オリベが スカルプケア の「スキニフィケーション」を倍増させる：オイリーな頭皮ケアに着手

髪の「スキニフィケーション」とスカルプケアの急速な台頭は新しいことではない。実際、ラグジュアリーヘアケアブランドのオリベ（Oribe）もアーリーアダプターであり、2018年に当時流行したミレニアルピンクのパッケージで、タイムリーにセレーンスカルプ（Serene Scalp）コレクションを発売している。フケに対処するために作られたこの製品は、シックなブランディングを考えるとほぼ理想的にみえる。それ以降、ラグジュアリーのセクターでさえもフケに対応した製品が爆発的に増え、ウェ（Ouai）、ブリオジオ（Briogeo）、ケラスターゼ（Kerastase）などのブランドが、共通の悩みに対応する処方を導入している。

オリベもこのコレクションがベストセラーとなったことで、頭皮の悩みに応える現代的なカテゴリーに対する需要を理解するにいたった。同社は2021年までにその延長線上にある製品に着手し、3月27日にローンチを行った。セレーンスカルプオイルコントロール（Serene Scalp Oil Control）と名づけられた3種類のアイテムからなるそのコレクションは、必ずしもフケがあるわけではないが、慢性的にオイリーな頭皮に悩む顧客に向けた製品だ。オリベは、頭皮の悩みとしてフケに次いで検索数が多いのがオイリーな頭皮であることを発見した。この新たなコレクションは、オイルコントロールシャンプー（49ドル、約6500円）、オイルコントロールトリートメントミスト（58ドル、約7700円）、オイルコントロールドライシャンプーパウダー（46ドル、約6110円）となっている。ターゲット層は、根元の油分をコントロールしながら、色持ちをよくしたい、毛先をコンディショナーで保湿したいなど、頭皮から毛先まで異なるニーズがあることが多いため、オリベでは専用のコンディショナーは導入していない。同ブランドでは、既存のセレーンスカルプコレクションに含まれるバランシングコンディショナー（Balancing Conditioner）など、充実したコンディショナー製品を提供している。

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ラグジュアリーでは初めてオイリーな頭皮に対応

「製品に含まれるすべての処方が、過剰な油分をコントロールし、頭皮のマイクロバイオームのバランスを整える働きをする」と、オリベの製品開発担当エグゼクティブディレクター、ミシェル・バージェス氏は述べた。シャンプーとトリートメントミストには、バランスを整えるための緑色の海藻と糖由来のプレバイオティックをブレンドして使用している。一方ドライシャンプーには、油分を吸着するために澱粉のブレンドとカオリンクレイを配合した。マンゴー葉エキスも含まれているが、これは健康なマイクロバイオームをサポートするためのものだという。

「ラグジュアリーなセグメントでオイリーな頭皮に対応した初めてのコレクションだ」と述べたのは、オリベのグローバルマーケティング・バイスプレジデント、アンドリーア・ディアコネスク氏だ。「現在の状況ではドラッグストアで購入できる製品や、より臨床的な製品が含まれている」。同ブランドは、自社サイトのほか、セフォラ（Sephora）、ブルーマーキュリー（Blue Mercury）、ニーマン・マーカス（Neiman Marcus）、ノードストローム（Nordstrom）、バーグドルフ・グッドマン（Bergdorf Goodman）で販売されている。オリベは前年比2桁の増収で高い成長を続けており、NPD米国データによると、売上高ベースで10位のヘアケアブランドとして2022年を終えた。

顧客の悩みに対応する臨床的な製品ライン

とはいえ、オリベはほかのいくつかのコレクションと比較すると、セレーンスカルプ（Serene Scalp）フランチャイズの下では製品に多くの時間と金をかけて臨床試験を行っている。「セレーンスカルプは、当社でもっとも臨床的なコレクションのひとつだ。臨床試験や消費者データ試験などを多く行っている」とディアコネスク氏は述べた。たとえば、オリベは101人の女性からなる消費者パネルに、セレーンスカルプオイルコントロールシャンプーと、セレーンスカルプオイルコントロールトリートメントミストを10日間で少なくとも3回使用してもらっている。その結果、90％が「髪と頭皮の油分が顕著に減少した」と回答し、91％が「使用後72時間、頭皮の油分が減少した」と報告している。また90％のパネラーが、たった1回の使用で「根元がよりすっきりした」と回答した。

このコレクションを考案するにあたり、オリベでは、デジタルトレンド調査会社スペート（Spate）による、頭皮の油分に関する顧客の悩みを示すデータを参照している。Glossyは、オイリーヘアに関する現在のTikTok検索についてスペートに当たってみた。3月19日の週、#oilyhairや#greasyhairを含むオイリーヘアに関連するハッシュタグは、トータルで前月比11％増の8億8300万ビューを記録している。また、#Oilyscalpは9300万ビューだった。Googleでは今年最初の2カ月間で、悩みとしての「オイリー」ヘアが月平均18万2000回検索されたが、これは前年比で11％の減少となっている。

リールやTikTokでのプロモーション

オリベはコレクションのプロモーションのために、ステファニー・リウ・イエルメセト氏（インスタグラムのフォロワー数11万人）、マンディ・マッデン・ケリー氏（インスタグラムのフォロワー数16万人）、ジジ・グード氏（インスタグラムのフォロワー数130万人）という3人のインフルエンサーをコンテンツ制作に起用した。彼女たちはリールやTikTokで投稿を行う予定だ。オリベはTikTokの優先順位を高めており、新コレクションのローンチのために独自のコンテンツを作成している。TikTokのユーザーから共感を得ることを意図して、典型的なキャンペーンのようにいかにも制作したという感じにならないようiPhoneで撮影された。

今回のより大々的なブランドキャンペーンは、「here comes the sun（太陽が出た）」というコンセプトを中心に展開する。ディアコネスク氏いわく、これは、頭皮や髪がオイリーになりがちな人々は洗髪の翌日に髪をアップにしたり、帽子をかぶって隠したりしなくてはならないと感じているという事実に基づいている。新しいコレクションは、そうした気持ちから解放されることを意味している。

[原文：Oribe doubles down on the ‘skinification’ of scalp care]

SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）