サードパーティCookieの終焉はもはや秒読みに入ったようだ。Googleは5月中旬、世界のChromeブラウザユーザーの1％を対象に、2024年の第1四半期中にサードパーティCookieを無効化すると発表した。
かねてから、エージェンシーはCookie廃止後の世界への備えに本腰を入れている。大多数が積極的に準備を進めており、そのほとんどはコンテクスチュアルターゲティングこそが進むべき道であると考えている。
というのも、これはDIGIDAYリサーチが今年第2四半期に56人のエージェンシー関係者を対象に行った調査の結論だ。
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DIGIDAYの調査によれば、サードパーティCookieの終焉に備えるエージェンシーの割合は、過去2年にわたってじわじわと増えてきた。2021年の第1四半期には、エージェンシー関係者の62％が、「自社はCookieのない未来への準備を積極的に進めている」という文言に、ある程度、または強く同意すると答えた。この割合は、2021年第3四半期には68％、2022年第2四半期には71％に増加し、今年の第2四半期には73％に上った。
一方、「自社がCookieの終焉への準備を積極的に進めていない」とするエージェンシーの割合は、同期間にじわじわと減少した。Cookieの終焉に備えているという文言にあまり、あるいはまったく同意しないと答えたエージェンシーの割合は、2021年第1四半期には25％だったが、2021年第3四半期には17％、2022年第2四半期には15％に減少し、2023年第2四半期には11％となった。
ただし、今年第2四半期の時点では、Cookieの終焉への準備を進めているという文言に「ある程度」同意するとしたエージェンシーの割合が、「強く」同意するとしたエージェンシーの割合を上回っていたことも注目に値する。具体的には、エージェンシー関係者の41％が、自社が積極的な準備を進めているという文言にある程度同意すると答え、強く同意すると答えたのは3分の1弱（32％）にとどまった。また、この32％という数字は、1年前に積極的な準備を進めているという文言に強く同意した37％を下回った。
DIGIDAYの調査では、サードパーティCookieの終焉への準備を積極的に進めているエージェンシーの大部分が、コンテクスチュアルターゲティングキャンペーンへの支出を増やすという方法をとっていた。今年第2四半期、準備として進めている対策のひとつにこれを挙げたエージェンシーの割合は70％に上り、昨年の47％から大幅に増加した。
これにより、エージェンシーはサードパーティCookieの代替手段として、コンテクスチュアルターゲティングを最有力とみていることが明らかになった。次いで多く挙がったのは、測定やアトリビューションの枠組みの修正であり、エージェンシー関係者の52％がこうした対策をとっていると回答した。だが、この対策を挙げる回答の割合は1年前の62％から減少している。
昨年に比べ、今年はますます多くのエージェンシーがコンテクスチュアルターゲティングへの支出を増やしていると回答し、一方で測定やアトリビューションの枠組みを修正しているという回答は減少したことから考えて、Cookie後の世界において進むべき道はコンテクスチュアルターゲティングであるというのが、エージェンシーが下した結論といえるだろう。
ウォールドガーデンへの支出を増やすエージェンシー
DIGIDAYの調査では、サードパーティCookieなき世界をどう進んでいくかについて、これ以外にもエージェンシーが過去1年間に大きく方針を転換したことが明らかになった。
GoogleやFacebookなどのウォールドガーデンへの支出を増やすとしたエージェンシー関係者の割合は、昨年第2四半期の28％から大幅に増加し、今年第2四半期には41％となった。一方、エージェンシーが作成したCookieの代替手段を利用しているという回答は、昨年の16％から今年は9％にまで減少した。昨年の時点ですでに少数派だったが、さらに勢いを失ったかたちだ。
興味深いことに、エージェンシーはブランドと比べ、ファーストパーティデータに関心をもっていないようだ。先日の記事では、ブランド関係者の69％が、より多くのファーストパーティデータを獲得するためのテクノロジーに投資していると回答した調査結果を紹介した（ブランドのあいだでは、Cookieの代替手段としてこの方法を挙げる回答が最多だった）。
一方、今回のDIGIDAYの調査で、より多くのファーストパーティデータを獲得するためのテクノロジーに投資していると答えたエージェンシー関係者の割合は39％に過ぎず、しかも昨年の45％から減少した。
［原文：Digiday+ Research: Agencies choose contextual targeting over first-party data in post-cookie era］
Julia Tabisz（翻訳：的場知之／ガリレオ、編集：島田涼平）
