ニューヨーク・ニックス など大手とのコラボレーション戦略の狙いとは?:ニューヨーク・オア・ノーウェア クインシー・ムーア氏とリズ・エスワイン氏

DIGIDAY

リズ・エスワイン氏とクインシー・ムーア氏が2020年にニューヨーク・オア・ノーウェア(NYON)をローンチ。実店舗での販売に参入し、2022年10月にニューヨークのノリータ地区に初の旗艦店をオープンした。また、ニューヨーク・ニックス、リモワ、アメリカン・エキスプレスなどとの製品コラボレーションにも進出している。

リズ・エスワイン氏とクインシー・ムーア氏が2020年にニューヨーク・オア・ノーウェア(New York or Nowhere:NYON)をローンチしたとき、ふたりは意図的に、まずコミュニティに焦点をあわせ、その後プロダクトに注力することにした。エスワイン氏のインスタグラムのアカウント @newyorkcity (現在のフォロワー数150万人)から派生したNYONは、最初はスマホの背景や塗り絵といったデジタルダウンロードとともに登場した。そして現在3年目を迎える同社は、ブランド名をフィーチャーしたアパレルやアートプリントでよく知られるようになった。

創業以降、NYONは実店舗での販売に参入し、2022年10月にニューヨークのノリータ地区に初の旗艦店をオープンした。また、ニューヨーク・ニックス(the New York Knicks)、リモワ(Rimowa)、アメリカン・エキスプレス(American Express)などとの製品コラボレーションにも進出している。

「どことコラボレーションするかについては慎重にじっくり検討している。最大の、そしてもっとも継続しているのはニックスとのパートナーシップで、特にニューヨークのブランドにとって、これ以上のものはないだろう」とムーア氏はGlossyポッドキャストの最新エピソードで語っている。「顧客獲得戦術としては、ゆっくりと、だが確実にもっと小さなコラボレーションを継続していく。自分たちにはマーケティングの莫大な予算はないが、同じ志を持つ団体と連携して互いのオーディエンスを糧にすることは実際に効果がある」。

ブランドの拡大に伴い、優先順位のトップにくるのは新たなカテゴリーの開拓だ。NYONはホリデー後に初のニットクルーネックを発売したが、エスワイン氏によると非常に好調だったという。昨年末にはホームグッズ製品もさらに拡大し、キャンドルやブランケットを発売した。さらにムーア氏とエスワイン氏は、今後のすべての製品と品揃えを高品質の素材で生産することで、これまでのアイテムから「レベルアップ」することに現在は力を入れていると語った。

以下では、ポッドキャストで語られた内容のハイライトを、読みやすさのために若干編集して紹介する。

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ほとんど投資せずにブランドをローンチ

エスワイン氏:「私もクインシーもいくらかエンジェル投資をした経験があるし、(自分たちの事業のために)外部から資金を調達している友人もたくさんいる。それに対しては何の反感も抱いておらず、将来的には(資金を受け入れることが)あるかもしれない。でも私たちとしては、できる限りコントロールを維持したい。これまでテストと学習を通じてそれを実現してきた。この3年間、消費者の行動やステイホームから現実世界に再び出てくるまでの変化という意味で、コマースの世界はおそらく過去10年で経験したよりも大きな進化を目にしている。急展開に対応しなくてはならないし、柔軟で機敏に反応する必要がある。そうしたことを念頭に置きつつ、ゆっくりと戦略的に動くことで私たちは成長してきた。また、私たちにはうまく活用できる固定のオーディエンスがいて、それが非常に有益になっている。私たちはつねに観察し、学び、そして変化している」。

コラボレーションが流通戦略に与える影響

ムーア氏:「ニューヨーク・オア・ノーウェアは、マディソン・スクエア・ガーデン(MSG)での販売を除くと、すべて自分たち独自のチャネルで消費者に直接販売を行っている。数年前からMSGで販売しているが、ニックスグッズのブランドとしてはナイキ(Nike)に次いで2番目に売れているブランドでもあり、ちょっと異様な感じだ。試合を見に行くたびに、このクールなブランドを着ている人たちを見かけて頭がクラクラしてくる。(ニューヨーク・ニックスとのコラボレーションによって)自分たちの流通戦略が変化したとは思っていない。製品をマーチャンダイズする方法や小売店での陳列方法については、できる限り自分たちがコントロールし続けたいと考えているが、卸売パートナーとともに仕事をする場合にそれはなかなか難しい。そのうちわかるだろうが、とりあえずいまの状況にはかなり満足している」。

[原文:New York or Nowhere’s Quincy Moore and Liz Eswein on strategizing around big-name]

TATIANA PILE(翻訳:Maya Kishida 編集:山岸祐加子)


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