ニューヨーク・ニックス など大手とのコラボレーション戦略の狙いとは？：ニューヨーク・オア・ノーウェア クインシー・ムーア氏とリズ・エスワイン氏

リズ・エスワイン氏とクインシー・ムーア氏が2020年にニューヨーク・オア・ノーウェア（New York or Nowhere：NYON）をローンチしたとき、ふたりは意図的に、まずコミュニティに焦点をあわせ、その後プロダクトに注力することにした。エスワイン氏のインスタグラムのアカウント @newyorkcity （現在のフォロワー数150万人）から派生したNYONは、最初はスマホの背景や塗り絵といったデジタルダウンロードとともに登場した。そして現在3年目を迎える同社は、ブランド名をフィーチャーしたアパレルやアートプリントでよく知られるようになった。

創業以降、NYONは実店舗での販売に参入し、2022年10月にニューヨークのノリータ地区に初の旗艦店をオープンした。また、ニューヨーク・ニックス（the New York Knicks）、リモワ（Rimowa）、アメリカン・エキスプレス（American Express）などとの製品コラボレーションにも進出している。

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「どことコラボレーションするかについては慎重にじっくり検討している。最大の、そしてもっとも継続しているのはニックスとのパートナーシップで、特にニューヨークのブランドにとって、これ以上のものはないだろう」とムーア氏はGlossyポッドキャストの最新エピソードで語っている。「顧客獲得戦術としては、ゆっくりと、だが確実にもっと小さなコラボレーションを継続していく。自分たちにはマーケティングの莫大な予算はないが、同じ志を持つ団体と連携して互いのオーディエンスを糧にすることは実際に効果がある」。

ブランドの拡大に伴い、優先順位のトップにくるのは新たなカテゴリーの開拓だ。NYONはホリデー後に初のニットクルーネックを発売したが、エスワイン氏によると非常に好調だったという。昨年末にはホームグッズ製品もさらに拡大し、キャンドルやブランケットを発売した。さらにムーア氏とエスワイン氏は、今後のすべての製品と品揃えを高品質の素材で生産することで、これまでのアイテムから「レベルアップ」することに現在は力を入れていると語った。

以下では、ポッドキャストで語られた内容のハイライトを、読みやすさのために若干編集して紹介する。

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ほとんど投資せずにブランドをローンチ

エスワイン氏：「私もクインシーもいくらかエンジェル投資をした経験があるし、（自分たちの事業のために）外部から資金を調達している友人もたくさんいる。それに対しては何の反感も抱いておらず、将来的には（資金を受け入れることが）あるかもしれない。でも私たちとしては、できる限りコントロールを維持したい。これまでテストと学習を通じてそれを実現してきた。この3年間、消費者の行動やステイホームから現実世界に再び出てくるまでの変化という意味で、コマースの世界はおそらく過去10年で経験したよりも大きな進化を目にしている。急展開に対応しなくてはならないし、柔軟で機敏に反応する必要がある。そうしたことを念頭に置きつつ、ゆっくりと戦略的に動くことで私たちは成長してきた。また、私たちにはうまく活用できる固定のオーディエンスがいて、それが非常に有益になっている。私たちはつねに観察し、学び、そして変化している」。

コラボレーションが流通戦略に与える影響

ムーア氏：「ニューヨーク・オア・ノーウェアは、マディソン・スクエア・ガーデン（MSG）での販売を除くと、すべて自分たち独自のチャネルで消費者に直接販売を行っている。数年前からMSGで販売しているが、ニックスグッズのブランドとしてはナイキ（Nike）に次いで2番目に売れているブランドでもあり、ちょっと異様な感じだ。試合を見に行くたびに、このクールなブランドを着ている人たちを見かけて頭がクラクラしてくる。（ニューヨーク・ニックスとのコラボレーションによって）自分たちの流通戦略が変化したとは思っていない。製品をマーチャンダイズする方法や小売店での陳列方法については、できる限り自分たちがコントロールし続けたいと考えているが、卸売パートナーとともに仕事をする場合にそれはなかなか難しい。そのうちわかるだろうが、とりあえずいまの状況にはかなり満足している」。

[原文：New York or Nowhere’s Quincy Moore and Liz Eswein on strategizing around big-name]

TATIANA PILE（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）