ユニリーバが日本生産の スカルプケア ブランド「満ちる」で米国の顧客獲得を目指す

スカルプケアブランドがブームとなるなか、ユニリーバ（Unilever）は、同社のヘアケアブランド、満ちる（MICHIRU）を米国に展開、顧客獲得を目指す。

「満ちる」には、髪を強くしてボリュームを与え、頭皮をきれいにするシャンプーとコンディショナー各3種に加えて、毛根に栄養を与えるスカルプトニック、髪の再生のためのミノキシジル製剤配合外用トリートメントなど、8つの製品がある。誕生して2年のこのブランドは日本で製造され、世界的に販売されている。米国ではターゲット（Target）を通じての独占販売となる予定だ。

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「満ちるは、（薄毛の）予防を始めたいと思うミニマリストのための製品だ。現在使っているシャンプーとコンディショナーを変えるだけでいい」と、ユニリーバのサロンおよびマステージヘアポートフォリオ・ディレクター、ジェシカ・グリゴリオ氏は言う。「髪と頭皮のスキニフィケーション（肌のように扱うこと）のトレンドは、プレステージの分野に多く見られるが、マス（小売）にはまだ完全に移行していない」。

髪のスキニフィケーションからスカルプケアへ

このカテゴリーが成熟し、顧客がより洗練されたブランドと製品を求めるようになるにつれて、ほかのコングロマリットは最近になって国際的なヘアケアブランドを米国に導入している。米国市場は企業にとって、新たなブランドの構築や買収といった、大規模で金のかかるプロセスを経ずにヘアケアの売上を伸ばすチャンスなのだ。2020年には、ドイツを本拠地とするヘンケル（Henkel）が、当時まだ創業して1年目だったクリーンブランド、オーセンティックビューティコンセプト（Authentic Beauty Concept）を米国に導入した。さらに2020年には、スイスに本拠を置くミベールグループ（Mibelle Group）が、プロ用ヘアケアブランドのリー・スタッフォード（Lee Stafford）を米国に展開、2021年にはフィロルガ（Filorga）傘下のヘリテージブランド、ラザルティーグ（Lazartigue）が米国展開に着手している。ユニリーバのビューティおよびウェルビーイング部門の2021年の売上高は110億ドル（約1.4兆円）以上である。

NPDグループ（NPD Group）によると、2022年第3四半期のプレステージヘアケアの売上は23％伸び、同カテゴリを8億5300万ドル以上（約1122億円）に押し上げている。2020年に髪の「スキニフィケーション」という用語で始まったものが、より幅広い「スカルプケア」へと移行している。さらに、女性消費者の間では毛髪再生や抜け毛予防の製品への関心が高まっており、それを受けてユニリーバは、2022年に毛髪再生ブランドのニュートラフォル（Nutrafol）の株式の過半数を取得している。

「消費者が髪の健康を優先し続けるなかで、髪の強化や回復の効果がある製品がヘアカテゴリー全体の成長を上回っている」と、NPDグループの美容業界顧問であるラリッサ・ジェンセン氏は述べている。「ヘアプロダクトの売上は、このカテゴリーが促進されなくなっているにもかかわらず、引き続き成長している」。

米国よりも進んでいるアジアのスカルプ市場

満ちるは米国市場を意識して順応した。ブランドプロポジションはそのままだが、パッケージデザインを一新し、黒のポンプからゴールドのキャップに変更、異なるフランチャイズを意味する濃淡のあるグリーン、ピンク、ブルーの色を新たに取り入れ、硫酸塩エステルを除去した処方の製品に変化している。またローンチ時には、スカルプケアの促進と啓蒙のための有料ソーシャルコンテンツで、インフルエンサーや皮膚科医と提携する予定だ。グリゴリオ氏は、具体的なマーケティングの投資額については言及を避けたが、2023年は同ブランドは常時アプローチを取っていくと述べた。

「スカルプ市場は（アジアでは）米国よりも進んでいるので、教育という点では少し違う仕事になる」とグリゴリオ氏は話す。「抜け毛予防のためのソリューションと毛髪再生のための治療の両方を持つことができる、『ホリスティック・ウェルネスと先端科学の出会い』と私たちが呼ぶものをもたらす機会を見出している」。

[原文：Unilever brings Japanese scalp-care brand Michiru to Target]

EMMA SANDLER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）