DIGIDAYリサーチ：インフルエンサーマーケティングへの支出と成功への確信のギャップ

ブランドもエージェンシーも、マーケティング予算の計画にソーシャルメディアを組み込むことはもはや避けられない。しかし、ブランドとエージェンシーがインフルエンサーマーケティングに支出する予算規模と、その成功への確信の度合いのあいだにもギャップがあることが、DIGIDAY＋リサーチにより明らかになった。

ブランドもエージェンシーも、マーケティング予算の計画にソーシャルメディアを組み込むことはもはや避けられない。しかし、両グループのソーシャルメディアにおける広告支出の規模にギャップがあるのと同様に、ブランドとエージェンシーがインフルエンサーマーケティングに支出する予算規模と、その成功への確信の度合いのあいだにもまたギャップがあることが、DIGIDAY＋リサーチにより明らかになった。

米DIGIDAYは、ブランドとエージェンシーの関係者266人を対象に、今年の第1四半期と第3四半期に調査を実施した。その結果、ブランドとエージェンシーは、インフルエンサーマーケティングへの支出額についても、インフルエンサーマーケティングの成功への確信度についても同程度であることがわかった。一方、どちらのグループにおいても、支出額と成功への確信度のあいだには大きなギャップがみられた。

言い換えれば、ブランドもエージェンシーも、インフルエンサーマーケティングの成功を確信しているにもかかわらず、インフルエンサーにあまり予算を使っていないのだ。米DIGIDAYの調査において、第3四半期にインフルエンサーに使うマーケティング予算の割合を「大きい」または「非常に大きい」と回答したブランド関係者は8％にとどまり、第1四半期の11％からわずかに減少した。一方、インフルエンサーマーケティングの成功に「自信がある」または「大いに自信がある」と答えたブランド関係者は、第1四半期と第3四半期の両方で28％にのぼった。

エージェンシー関係者は、第1四半期と第3四半期のあいだにインフルエンサーマーケティングの成功への自信をやや深めたが、興味深いことに、インフルエンサーマーケティングへの支出はわずかながら減少した。第3四半期において、インフルエンサーマーケティングが全体予算に占める割合を「大きい」または「非常に大きい」と答えたエージェンシー社員は8％にとどまり、第1四半期の10％からわずかに減少した。一方で、インフルエンサーマーケティングの成功に「自信がある」または「大いに自信がある」と答えたエージェンシー社員は、第1四半期の22％から、第3四半期には30％に増加した。

米DIGYDAYの調査において、インフルエンサーマーケティングが予算に占める割合はわずかに増加したものの、大きな割合には至っていない。第1四半期には、ブランド関係者の3分の1以上（38％）がインフルエンサーマーケティングに予算をまったく割いていないと回答したが、この割合はおよそ4分の1（22％）にまで減少した。エージェンシー関係者の回答も、第1四半期と第3四半期の間に同様の変化を示した。第1四半期には、32％がインフルエンサーマーケティングにまったく予算を使わないと答えたが、第3四半期にはこの割合が21％に低下した。

一方、成功への自信は年間を通じておおむね横ばいで、米DIGIDAYの調査においては、インフルエンサーマーケティングがクライアントに成功をもたらすことを確信していると答えたエージェンシーの割合がわずかに増加するにとどまった。第3四半期、ブランド関係者の21％がインフルエンサーマーケティングの成功に「まったく自信がない」と答えた（つまり、ブランド関係者の79％はインフルエンサーマーケティングに多少なりとも自信をもっていたことになる）が、この割合は第1四半期には20％だった。一方、インフルエンサーマーケティングの成功に「まったく自信がない」と答えたエージェンシー関係者の割合は、第3四半期には18％で、第1四半期の24％からわずかに減少した。