DIGIDAYリサーチ： Amazon を含めた小売サイト、広告支出は増えているものの金額に大きな増加はなし

広告代理店たちがAmazonでのマーケティングに可能性を見出している兆候がある。彼らは顧客に代わってAmazonへのマーケティング支出を増やしているが、その増加分はほんのわずかである。Amazonをはじめとする小売サイトのマーケティングチャネルとしての道のりはまだ長い。

DIGIDAYリサーチが100人以上の代理店勤務のプロフェッショナルを対象に行った調査によると、顧客がマーケティング予算の「非常に少ない部分」、もしくはそれ以上をAmazonにつぎ込んでいると回答した数は、この半年で増加している。昨年の第3四半期には回答者の54%が、顧客がAmazonに「少し」もしくはそれ以上、予算の一部を使っていると答えたのに対し、今年の第1四半期は59%と上昇した。

しかし、顧客がマーケティング費用の一部をAmazonにつぎ込んでいる代理店のなかでも、どのくらいの金額を使っているかは大きな幅がある。予算の「非常に少ない部分」をAmazonで使っていると回答した割合が23%と最も多く、クライアントが予算の「非常に大きな部分」をAmazonで使っているとの回答は0人だった。

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これはウォルマート（Walmart）、ターゲット（Target）、eBayなどAmazon以外の小売サイトでも同様で、顧客がマーケティング予算の「非常に少ない部分」もしくはそれ以上をこれらの小売サイトに費やしていると答えた代理店の割合は、半年前の41%から今日の49%へとわずかに増加しているのみだ。また、顧客がAmazonで使う予算が「非常に少ない部分」だと答えた回答者の割合は、ほかの小売サイトでもAmazonに関する回答と同じもの（23%）で、Amazonと同じように、顧客が予算の「非常に大きな部分」をほかの小売サイトで使っていると答えた回答者は0人だった。

Amazonとほかの小売サイトの違いとして注目に値するのは、顧客が予算の「大きな部分」をこれらのチャンネルに費やしていると答えた人の割合である。DIGIDAYの調査では、回答者の7%が顧客は予算の大部分をAmazonに費やしていると答えたが、Amazon以外の小売サイトで同様の回答をしたのはわずか1%だった。

DIGIDAYの調査では、マーケティングチャネルとしてのAmazonへの信頼は高まっていることがわかった。半年前の調査では67%が、顧客のマーケティングを成功に導くAmazonの能力に少なくともある程度の信頼を持っていると回答していたが、今回の調査によるとその数は4分の3近く（73%）に増加した。

しかし、Amazonでのマーケティング成果に「やや自信がある」、「ある程度自信がある」という回答が最も大きく伸びている一方で、「自信がある」、「非常に自信がある」という回答の割合は実際には低下していることも分かった。DIGIDAYの2022年第3四半期の調査では、回答者の10%がAmazonでのマーケティング成果に「やや自信がある」と答え、10%が「ある程度自信がある」と答えた。いずれも今四半期には19%に上昇している。しかし、「自信がある」と答えた人の割合は2022年第3四半期の36%から今四半期には27%に、「非常に自信がある」と答えた人の割合は12%から9%に減少した。

調査では、ほかの小売サイトへの自信も徐々に高まっていることも示した。1年前、回答の58%はウォルマート、ターゲット、eベイなどAmazon以外の小売サイトが顧客のマーケティングを成功させるかどうかについて、「やや自信がある」もしくはそれ以上だと述べており、今四半期ではその数字は63%に上昇した（これは6カ月前とほぼ同じ）。

しかし、Amazonと同様に、これらのほかの小売サイトは代理店たちからそれほど大きな自信を得られていない。実際、上昇が最も大きかったのは「やや自信がある」というカテゴリーで、調査では回答者の16%が半年前にはほかの小売サイトがマーケティング成果をもたらすことに「やや自信がある」と答えている。この割合は25%にまで上昇しているが、一方で「ある程度自信がある」と答えた人は半年前の21%から今日の17%へとわずかに減少し、「非常に自信がある」 と答えた人は4%という非常に低い数字に留まった。

［原文：Digiday+ Research: Agencies up their Amazon spend, but still don’t spend a lot on retail］

Julia Tabisz（翻訳：塚本　紺、編集：島田涼平）