オラプレックス（Olaplex）はその輝きを失いつつあるのだろうか。
株価の下落、プロチャネルとD2C売上の減少
ボンドビルディングのヘアケアブランド、オラプレックスは、競争やマクロ経済的懸念、小売業者の製品過剰が原因で売上が落ち込んでいる。2021年9月にIPOで上場した社歴8年の同社は、10月18日に2022年の修正決算を発表、通年の売上高を7億400万〜7億1100万ドル（約988億〜998億円）と予測している。この1日後には株価が40％下落。以前の予測は7億9600万〜8億2600万ドル（約1117億〜1159億円）だったため、12～15％の減少である。IPOの時点では140億ドル（約2兆円）の評価だったが、11月10日の時点で同社の株価は77％下落し、現在の時価総額は35億ドル（約4912億円）である。
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2022会計年度の第3四半期の収益によると、プロフェッショナルチャネルの売上高は昨年の58％増に対して16％減少し、6300万ドル（約88億円）。D2Cは昨年の87％の成長と比較して2.6％減少。専門小売は60.1％増加して7420万ドル（約104億円）。また、同社に7年勤務しているCOOのティファニー・ウォルデン氏がその役職を辞し、「長期的な顧問の役割」に移ることが発表されている。
オラプレックス低迷の背景
美容市場は全体的に低迷しているが、それを考察するのはオラプレックスが抱える課題を紐解くのに役立つだろう。プレステージビューティはマスビューティと比較して、マクロ経済の苦境では顧客が価格に敏感になるため、特に大きな打撃を受けている。ロレアルグループ（L’Oréal Group）のリュクス（Luxe）部門は、10月20日の報告にあるように第3四半期に市場の期待を下回った。エスティ ローダー カンパニーズ（The Estée Lauder Companies）も、11月3日に2023年度第1四半期の純売上高が11％減、39億ドル（約5473億円）になったことを報告している。同社は中国での売上高の継続的な減少と米国市場での低迷を理由に2023会計年度の残りの見通しを大幅に引き下げた。
オラプレックスCEOのジュイ・ウォン氏は、小売業者パートナーが抱える過剰な製品はサプライチェーンが正常に戻ったことによると述べている。2020年と2021年にはサプライチェーンの制約により、美容ブランドが予定どおりに小売業者に納品する能力が影響を受けていたが、ウォン氏によるとオラプレックスにはこの問題はなかったという。小売業者の当時のベストプラクティスはどのブランドに対しても3カ月分の在庫を確保するというものだったが、現在では小売業者は月ごとの製品注文に戻っている。それゆえにオラプレックスは一時的に卸売の後退を経験している。
顧客の好みの変化と競争激化
ウォン氏は、プロ向けの売上が落ち込んでいるのは、オラプレックスの需要が減っているというよりは顧客がサービスを以前より頻繁に受けていないためだと語っている。だが、理由はそれだけではない。パイパーサンドラー（Piper Sandler）のシニアリサーチアナリスト、コリンヌ・ウォルフマイヤー氏によると、米国全土のサロン150軒を対象にした調査で、オラプレックスの顧客は以前は8％だったが、彼らはほかのブランドに移っていることが判明したという。他ブランドのトップはケラスターゼ（Kerastase）で、以前オラプレックスを使っていたサロンの13％が現在ではロレアル（L’Oreal）傘下のケラスターゼを使っているという。そのあとに続くのは、K18、レッドケン（Redken）、ケビンマーフィー（Kevin Murphy）。さらに、調査対象のスタイリストの5％が以前はサロンでオラプレックスの持ち帰り用製品を販売していたが、現在は販売していない。ウォルフマイヤー氏によると、オラプレックスの処方にはタンパク質が多すぎて、髪にダメージを与える可能性があるという根拠のない噂がサロンコミュニティ内に広まっているそうだ。オラプレックスは、3月にはリリアルとしても知られているブチルフェニルメチルプロピオナールを使用しており英国とEUで禁止されるのではという誤情報に対応しなければならなかった。オラプレックスは禁止に先立って2022年1月の時点で製品をすでに再処方している。プロフェッショナルチャネルはオラプレックスの事業の43％を占め、サロンで販売されている持ち帰り用の小売製品とバックバーで使用されるトリートメントなどの製品で構成されている。
「消費者はどの会社がどの特許を所有しているかを知らない。店に行ってスタイリストから勧められる製品や自分が惹かれた製品を購入する」と ウォルフマイヤー氏。「この分野に進出している企業の多さを考えれば、オラプレックスが（数十の）特許を所有していることはエンドユーザーにとってはそれほど重要ではないようだ」。
プロ向けの売上を伸ばすためのオラプレックスの戦略は、後日eコマースで顧客が購入した売上からスタイリストがコミッションを得られるようにして、スタイリストにとってより良いプロバイダーになるというものだ。サロンとスタイリストは顧客に紹介コードを提供できる。このような関係はパンデミックのロックダウンでサロンが休業していた2020年には一般的だった。オラプレックスは以前にはスタイリストのコミッションも提供していた。ウォン氏は、在庫を購入して保管しなくてもサロンが売上を得られるようにすることで、サロンとの関係を改善できると述べている。また、同氏は、2021年の時点ではサロンクライアント単位ではオラプレックスが占めるのは米国のサロンの15％にすぎず、それゆえに、特に顧客が価格を気にしない可能性が高いプレミアムサロンやプレステージサロンでは浸透の余地がもっとあると語っている。
しかし、オラプレックスに取って代わるケラスターゼ、K18、レッドケンの登場は、オラプレックスの長期にわたる成長には懸念事項である。2021年以来、ボンドビルディングは新規ブランドのローンチとヘリテージブランドの拡大のための混み合った分野となっている。オラプレックスの発明者であるエリック・プレスリー氏でさえ、自身のライン、エプレ（Epres）をローンチしている。このような競争はまた、オラプレックスの株の大きなセールスポイントである利益率を低下させるものである。
ウォン氏は次のように述べている。「このカテゴリーが注目されているのは嬉しい。カテゴリー内で活躍しているのが当社だけだったなら、当社が成長するのにはもっと時間がかかっただろう。（ビューティカテゴリーとしての）ヘアはマクロ環境のせいで売上が落ち込んでいるが、プレステージビューティセクターではもっとも急速に成長しているカテゴリーだ」。
オラプレックスの今後の予定と予測
ウォン氏によると、オラプレックスには自社製品のプロモーションや割引を増やす計画はないという。オラプレックスは8月と10月にAmazonプライムデーに参加し、ブラックフライデーにも関与するというが、ほかの予定はない。だが、セフォラ（Sephora）などの小売パートナーでのサンプル配布は増やすという。2023年の第1四半期には、セフォラのオンライン購入・店舗受け取りプログラムのなかでオラプレックスのナンバー3ヘアパーフェクター（No. 3 Hair Perfector）のサンプル最大50万個を配布する予定である。また、アルタビューティ（Ulta Beauty）とはバックバー戦略があり、アルタ店内のオラプレックスサロンサービスでナンバー3ヘアパーフェクターのサンプルを配布する予定だという。
専門小売においてオラプレックスはフィールドチームへの投資を増やしている。フィールドチームは、2022年の第4四半期に売上のトップ75のセフォラとアルタビューティの店舗にフォーカスし、2023年には展開を拡大する可能性がある。しかし、JPモルガン（JP Morgan）のシニアエクイティアナリストであるアンドレア・テイシェイラ氏は、ある調査報告で、2023年の第2四半期まではこれらのプログラムがプロフェッショナルと専門小売チャネルの過剰在庫によるマイナスの影響を完全に相殺することは期待していないと述べている。
「オラプレックスのヘアケア製品のポートフォリオが特許で保護された独自の技術に支えられていることは評価しているが、（第3四半期の）販売実績が大幅に減速し、そのあとの第4四半期にマイナスの売上成長が続くという厳しい状況に直面するだろうと考えている」とテイシェイラ氏は記している。
オラプレックスには米国のインディーズブランドよりも有利なことが1点ある。それは、英国、イタリア、カナダ、中国などでの国際的な成長であり、これは前年比で27.8％増加している。一方、米国の売上高は前年比で4.3％の減少である。
「市場のファンダメンタルズは依然として強力だと信じている。また、当社ブランドのファンダメンタルズも強力だと信じている」とウォン氏は述べ、14製品の展開は小規模であり、オラプレックスは「隣接」カテゴリーに参入できると語っている。これは、国際的な成長機会に加えてのものだ。
「（これらの資質）すべてのおかげで、当社はカテゴリー成長に関与できるだけではなく、その成長を主導できると信じている」とウォン氏は語った。
［原文：Beauty & Wellness Briefing: What’s going on with Olaplex?］
EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）
