インフレの嵐が吹き荒れ、金利が急騰し、景気後退の兆しがいたるところに潜んでいる。こうしたなかで、かつて熱狂に沸いたエージェンシー領域のM&A市場は、今年後半から2023年にかけてどうなるのだろうか。
先週、ブランドテックグループ（Brandtech Group）が「ジェリーフィッシュグループ（Jellyfish Group）の買収について、フランスの投資会社のフィマラック（Fimalac）と独占交渉を開始した」と発表したのだが、景気の雲行きが怪しくなり、M&A市場も冷え込むものと見ていた業界の識者たちは、この素っ気ないほど短い発表文に驚きを隠せなかった。ジェリーフィッシュはロブ・ピエール氏が経営するデジタルマーケティングエージェンシーで、フィマラックが株式の過半数を保有している。
この交渉についていずれの当事者もコメントを控えているが、厳しい環境下にもかかわらず、エージェンシーの買収に意欲を見せているのはプライベートエクイティ企業だけではないようだ。
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「1兆ドルの市場機会」がある領域
ハバス（Havas）でCEOを務めたデヴィッド・ジョーンズ氏が経営するブランドテックグループはこれまでにも興味深い買収活動を展開しており、同氏はこの6月に米DIGIDAYがおこなった取材で「マーケティング界のセールスフォース（Salesforce）をめざす」と話している。
ただし、メディア部門の買収に関しては手薄感が否めず、あるメディアコンサルティング会社の幹部は「ジェリーフィッシュの買収は賢い一手だ」とオフレコを条件に語っている。「世界的な大手企業を顧客に加えたくても、現在のブランドテックの規模では無理な話だ」とこの幹部は話す。「ジェリーフィッシュといっしょなら、デジタル特化ではあるが、大規模で発展性のあるメディアサービスをグローバルに提供できるだろう。現状では到底手の届かないスタグウェル（Stagwell）やS4らとも十分張り合えるはずだ。この買収が成立すれば、ブランドテックはメディアバイイングとエグゼキューションの領域で、規模と信頼性を手にすることができるだろう」。
ブランドテックグループによる驚きではあるが賢明な買収話にとどまらず、ほかの投資顧問会社もM&A市場が再び堅調に転じると見ている。M&A専門のコンサルティング会社としてマディソンアレー（Madison Alley）を創業し、CEOを務めるマイケル・サイドラー氏によると、昨年成立した戦略会社もしくはPEによるエージェンシーやマーケティングサービスのM&Aは、案件数にして400を超え、総額で100億ドル（約1兆330億円）近くにおよぶ。今年はすでに、第1四半期に約115件で45億ドル（約600億円）超、第2四半期に125件で15億ドル（約200億円）相当のM&Aが成立した。
活発なM&Aを目の当たりにして、サイドラー氏は確信した。コンサルティング会社やアドテク企業も含めれば、より広範なマーケティングコミュニケーション領域で、「1兆ドル（約133兆円）の市場機会」があるはずだ。サイドラー氏はアクセンチュア（Accenture）やデロイト（Deloitte）のほか、タタ（Tata）、ウィプロ（Wipro）、インフォシス（Infosys）などの多国籍企業を挙げながら、「マーケティングサービス部門はその10％程度にすぎない」と語った。「マーケティングサービス企業は開発力を養い、カスタムソフトウェアの開発や戦略的デジタルトランスフォーメーションに注力しはじめており、我々はこの部門に大きな可能性を見ている」。
何を求めてM&Aに取り組むのか
メディアセンス（MediaSense）で戦略部門のマネージングパートナーを務めるライアン・カンギサー氏は、専門性の高いマーケティングショップの需要が高い分野として、リテールメディアを挙げている。「米国ではリテールメディアの成長が著しい反面、この分野を専門に扱えるショップは圧倒的に不足している」と同氏は話す。「この分野に明るい、顧客の支持を得られる独立系の企業があれば、確実にM&Aの動きが出るだろう」。
持株会社のスタグウェルでCEOを務めるマーク・ペン氏は、同社の決算発表後、「伝統的な持株会社に対抗する長期的な戦略の一環として、今後も買収活動を継続する意向だ」と述べている。「我々の戦略目標はグローバルな事業拡大であり、我々のテクノロジーを世界的に普及させたい」と同氏は話す。「為替相場は大きな要因のひとつだ。ドル高になれば、他国の企業を30％多く買収できる。たとえば、（エージェンシーの）評価倍率が20％から30％下がり、ドルが20％から30％上がれば、少なくとも我々のような米国企業には、さらなるM&Aの可能性が開かれるだろう」。
プライベートエクイティの領域でも、2年から4年前の買収案件がいくつか転売時期を迎えるため、何らかの動きがあるだろう（多くのM&A仲介企業によると、一般的に、PEは買収した企業を5年以内に売却するという）。サイドラー氏は、リアルケミストリー（Real Chemistry）、バウンティアス（Bounteous）、ティヌイティ（Tinuiti）など、この時期に買収されたいくつかの独立系エージェンシーがまもなく売りに出されるだろうと見ている。ナイキのメディア業務の大部分を獲得したPMGでさえ、買収のターゲットになりうるという。
ロンドンを拠点とするM&Aコンサルティング会社のエージェンシーフューチャーズ（Agency Futures）でCEOを務めるダグ・バクスター氏は、M&Aで考慮すべき重要事項として「文化」を挙げている。「事業の相乗効果という側面だけでなく、文化的にも、1＋1が5になるような力学が働いているか考える必要がある」と同氏は話す。「そういうM&Aを追求すべきであり、重要なのは、共通のビジョンを持つ相手を見つけ、理に適う事業の統合を模索することだ」。
［原文：Media Buying Briefing: M&A shows no signs of letting up despite economic headwinds］
Michael Bürgi（翻訳：英じゅんこ、編集：分島翔平）
