小売や卸売業者といった中間流通業者を通さずに、自社のECサイトを通じて製品をカスタマーに直接販売するD2C（Direct to Customer）。現在、カスタマーとの関係を構築しやすいことをメリットに、アパレル業界や化粧品業界を中心に採用が進んでおり、その市場規模は、2025年に3兆円に達すると予測されている。
総合スポーツショップの「アルペン」「スポーツデポ」、アウトドア専門店「アウトドアーズ・マウンテンズ」、ゴルフ専門店「ゴルフ5」など、複数業態の店舗を運営している株式会社アルペン。同社は近年、従来から実施してきた店舗での商品に加えて、ECサイトを通じてカスタマーに直接商品を販売するD2Cにも取り組んでいる。
「リアル店舗以外におけるカスタマーとの接点を構築し、カスタマーが求める情報を一人ひとりに最適化された形でしっかりと提供していきたい」と、アルペンのスポーツマーケティング部マネージャーである照井敦氏は語る。「一方で、LINEを活用したコミュニケーションにはコストが大きくかかるので、どこまでコストを最適化できるかが課題だった」。
こうしたなか、アルペンが活用を開始したツールが、データマーケティングツール「b→dash（ビーダッシュ）」である。「b→dashを活用することで、One to Oneのコミュニケーションを取ることができ、『LINE配信コストの削減』に加えて『CVRの向上』も実現ができた」と語る照井氏。本記事では、当初アルペンが抱えていた課題とそれに対する取り組み、そしてb→dashの活用方法を同氏へのインタビューから探る。
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――D2Cに取り組む企業のなかには、カスタマーとの交流をどのように行うかに関して、課題を持つ企業も多いと思います。当時アルペンは、どのような課題を抱えていましたか？
我々は、会員サービスである「アルペングループメンバーズ」に加入しているカスタマーに対し、スマホアプリやメール、LINEなど複数の手段を活用して、商品のご案内やクーポンの配布などを実施することで、これまでカスタマーとの関係を構築してきました。
なかでもLINE公式アカウントは重要なチャネルで、現在約330万人の方が友だちになってくださっています。しかし、330万人の友だち全員に対し、商品のご紹介やクーポンのご案内を配信するとなると、1回の配信につき330万円ほどのコストがかかります。仮に月4回の配信を行うと、コストは約1,300万円と、かなり膨らんでしまうことが課題でした。
ただ、アルペンのECサイトにはLINE経由で多くのカスタマーが流入してくださっています。ですから、配信ボリュームを抑えるというのは避けたかった。LINE配信したカスタマーのなかでも、どのような方がサイト流入や売上に貢献しているかの分析を行い、その結果に基づき配信セグメントを見直し、「必要な人に必要な情報を届ける仕組み」を構築したうえで、コストを低減したいと考えていました。
アルペンが抱えていた課題
――「必要な人に必要な情報を届ける仕組み構築」と「コスト低減」を同時に実現するために、どのようなことに取り組まれたのでしょうか?
カスタマーの顧客データ、購買データ、ECサイトへのアクセスデータといった「データを活用」することで実現したいと考えていました。
たとえば、「必要な人に必要な情報を届ける」という観点ですと、カスタマーの年齢や性別といった属性情報や、過去の購買データに基づいて、カスタマーが求めている可能性が高い商品をご案内するといった施策を考えていました。また、「LINE配信コストの低減」という意味ですと、まず、メールにて商品やキャンペーンのご案内をお送りし、そのメールを開封しないカスタマーにのみLINE配信を行うといったクロスチャネルでの施策や、過去の購買データを参照し、購買意欲が低いと判断したカスタマーには、LINE配信を停止するといった施策を考えていました。
このようなデータ活用を行うには、当然、社内にある顧客データや購買データの集計や、メールやLINE配信などの運用も必要になりますので、この運用工数を下げるためにもマーケティングツールの導入を検討しました。
――マーケティングツールとして「b→dash」を活用されている理由を教えてください
b→dashは、メール配信、LINE配信、シナリオ、データ分析の機能をAll in Oneで網羅していた点が魅力的に感じました。
メールを開封しなかったカスタマーにのみLINE配信を行う、メールとLINEの配信結果をCVベースで分析する、といったことを実施する場合、各機能がバラバラのツールに分かれてしまっていると、データの連携が必要になって運用が大変になります。しかし、b→dashはすべての機能がAll in Oneでひとつにまとまっているため、データ連携は不要ですし、運用が非常に楽になると感じました。
また、メールやLINE配信を行う際には、配信対象者をセグメント抽出する必要がありますが、b→dashには、このセグメントに必要なデータを準備する機能、いわゆる「CDP（Customer Data Platform）」といわれる機能が備わっていた点も、運用工数が楽になると感じた1つの要因です。
さらに、一般的にセグメントデータを準備する場合は、SQLといったエンジニアスキルが必要ですが、b→dashのCDP機能の場合、SQLの知識がなくてもノーコードでデータを操作でき、セグメントデータを準備する工数が下がるので、非常に助かっています。
b→dashはデータマーケティングに必要な機能をAll in Oneで網羅している
――b→dashを活用することで実際どのようなことを実現できたのでしょうか?
実現できたことは、大きく3つあると考えています。
1つ目は配信コストの低減です。これまで我々では、LINEアカウントと友だちになっている約330万人の方全員に販促メッセージを配信していましたが、この配信対象者の見直しを行いました。具体的には、LINE配信後に購入につながったかどうかを、b→dashを活用してカスタマー単位で分析したのですが、分析の結果、330万人のうち約30%のカスタマーについては反響が薄いことがわかったため、配信対象セグメントから除外することにいたしました。また、残りのカスタマーに対しても、まずはメールで販促メッセージを送り、そのメールを開封しなかったカスタマーにだけ、LINE配信を行うというシナリオに組み替えることで、売上には大きな影響は与えず、配信コストを月270万円程度低減させることができました。
2つ目は、売上面での成果創出です。我々は現在、「必要な人に必要な情報を届ける」という方針のもと、b→dashを活用してカスタマーの属性、購買履歴、サイトアクセス履歴などによって、メール、LINEともにご案内する販促メッセージを出し分けていますが、これにより、メールとLINE経由でのCVRが導入前と比較して120%向上し、売上面でも成果を出すことができています。
3つ目は、データ分析を行う基盤を構築できたことです。b→dashに備わっているBI機能を活用することで、月別や商品別の「売上推移」といったレポートや、「ユーザー残存率」といった商品購入後の経過日数別のカスタマー人数の可視化を行っており、これらの分析結果に基づいて、マーケティング上のさまざまな意思決定を行うことができるようになりました。
「b→dashを活用することで、LINE配信コスト低減と売上向上を同時実現できた」と語る照井氏
――最後に、D2Cを加速するために企業が意識すべきことがあれば教えてください
D2Cの推進となると、ECサイトの運営や、SNSやLINEを用いたカスタマーコミュニケーションの実施をすることが多いと思います。そこで重要なのは、獲得したデータを活用しやすい環境を、いかに構築するかということです。
データの分析や、データに基づいた施策を実施するとなると、メール配信、LINE配信、シナリオ、レコメンド、BIなどさまざまな機能が必要になります。一般的には、これらの機能は別々のツールになっていることが多いので、各ツールを契約し、連携して利用しなければならない。ただそうなると、ツール間のデータのつなぎこみが必要であったり、配信結果のデータの横並びでの確認がしにくかったり、各ツールの操作方法を覚える必要があり、コストや人的リソースの観点においても不便な点が多いと思います。
その点b→dashであれば、メール、LINE、シナリオ、レコメンド、BIの機能がAll in Oneで提供されているので、データのつなぎこみなどは不要で、非常に使い勝手が良いと感じます。そのため、複数の機能の利用をAll in Oneで実現したいという思いがある場合は、b→dashはおすすめだと思います。
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