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D2Cアイスクリーム新興企業のマルコアイスクリーム（Marco Ice Cream）が今月2月、スプラウツファーマーズマーケット（Sprouts Farmers Market）の100店舗以上で販売を開始する。同ブランドは2020年8月にオンラインで営業を開始し、初の大規模な小売店での販売開始で全国的な普及をめざしている。同社の創業者は自社のプレゼンスを次の段階に引き上げるのに、スプラウツが理想的な小売業者だと信じている。
「我々は、当社の優良な消費者、つまり自然食品や特選品を好み、常に新しいブランドを探しては試しているような層の存在している場所で、早期に進出しようとしている」と、マルコアイスクリームの共同創設者でCMOを務めるアベリー・ヘンダーソン氏は述べる。同社の商品が高価格であることから、同氏は、プレミアムブランドのアーリーアダプターのあいだで認知を広めるほうが簡単だとも言及している。「スプラウツを好むような顧客を対象とすることで、マーケティングへの投資の効果をさらに広げることができる」とも同氏は述べている。
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食料品や飲料品を扱う新興企業の創業者たちのあいだでは、スプラウツがホールフーズ（Whole Foods）やエレウォン（Erewhon）をも超えて、もっとも提携したい小売業者のリストのトップに躍り出たという所感が広がりつつある。スプラウツはフェニックスを拠点とし、約380の店舗を保有しており、自然食品やオーガニック食品に特化した全国最大の食料品店チェーンのひとつだ。そのため同社は、これらのカテゴリーで事業を行っている多くの新興企業にとって、スプラウつは最初のパートナーとして理想的な存在であり、創業者たちはスプラウツのバイヤーが迅速に仕事を行い、革新的で健康的な商品に熱意を持っていると述べている。
イノベーションセンターの役割
最新の例をいくつか挙げると、ポッピー（Poppi）は2020年6月にAmazonで販売を開始してからわずか数カ月後に、スプラウツのすべての店舗で販売を開始し、全国チェーンで売り出した最初のプレバイオティックソーダブランドのひとつになった。昨年11月には、パントリー用品の新興企業であるボヤージュフーズ（Voyage Foods）がスプラウツで販売を開始し、オンラインで数カ月販売を行っていた同社にとってはじめての実店舗でのパートナーシップのひとつとなった。缶詰食品の新興企業のヘイデイカンニングコーポレーション（Heyday Canning Co.）も、1月にホールフーズに参入するよりも早く、昨秋にスプラウツで販売を開始し、スプラウツのイノベーションセンターで宣伝されている。
スプラウツは、新規ブランドを探して協力することに関する同社の戦略についてコメントを要請したところ、回答していない。しかしこの数年間において、同社の新しい方針のひとつは、これらの商品を売り出すための専用コーナーを店舗内に新しく設置し、評判を集めている小規模ブランドを呼び込もうとしているように見える。同社は、2021年と2022年に開設された新しいフォーマットの店舗に、ブランド名の付いた「イノベーションセンター」を追加しはじめた。このセクションは、トレンドの商品や、スプラウツではじめて扱うブランドから選んだ商品に焦点を当て、ローテーションで陳列を行う。専用ハブでは、新興ブランドから選ばれた最新トレンドの商品や、季節限定商品が並べられている。
同社のCEOを務めるジャック・シンクレア氏は、これらのイノベーションセンターの目標は、「話題性」を生み出し、買い物客に対して「常にわくわくするような新しい商品を揃えている」ことを強調することだったと、当時述べた。
適切な顧客層
スプラウツは創設からまだ20年ほどで、2002年に最初の店舗をアリゾナのチャンドラーに開設した。最初の数年間は、国内の南西部と西部にほぼ集中してきたが、この数年間は南部および南東部にも急速に拡大している。同社のチェーンは有機農産物を広く取り揃えていることと、サステナビリティへの注力により、買い物客のあいだで人気を博した。この注力を示すほんの一例として、レシートは用紙を節約するため両面印刷されている。2013年に株式を公開し、この数年間で成長を加速させた。昨年11月に行われた最新の四半期決算発表で、合計売上高が前年同期比5％増の16億ドル（約2140億円）であると報告した。この成長の多くは新規店舗によるもので、既存店売上高は2.4％増加している。
現在、同社の店舗は23州にわたる270都市に存在し、地域チェーンからより全国的なブランドに拡大してほしいと望む食料・飲料の新興企業のあいだで人気となっている。
マルコアイスクリームのヘンダーソン氏は、これまでの小売戦略として、地域の自然食品チェーンへの参入を段階的に進めてきたと語る。今日までにロサンゼルスのゲルソンズマーケッツ（Gelson’s Markets）、テキサスのセントラルマーケット（Central Market）、そして最近は、昨年9月にホールフーズのロッキーマウンテン地域で販売を開始した。
同社の創業者は昨年のエキスポウエスト（Expo West）でスプラウツのバイヤーに出会い、それ以降、仲買業のグリーンスプーンセールス（Green Spoon Sales）と共同で、スプラウツへの流通を進めてきた。今月初め、世界中からインスパイアされた同社のアイスクリームフレイバーの商品ラインが、最初の週にスプラウツの100店舗で発売され、すでにすべての拠点で販売されるようになった。
より迅速に、より広域をカバーできる
スプラウツにとって、現在追い風となっているのは、少なくとも同社によれば、同社の買い物客はインフレが強まるなかでも回復力を見せたことだ。同社の最新の四半期決算発表で、CFOを務めるモロイ氏は、買い物客が訪問ごとに購入する商品数は減少したものの、よりプレミアムで高価格な商品を選ぶようになったと指摘した。
スプラウツと早期に契約することのもうひとつの利点は、同社が通常、1つのブランドをいくつもの地域にわたって流通させるため、広い地域を迅速にカバーできることだと、ヘンダーソン氏は述べる。これは、たとえばホールフーズで、バイヤーがブランドの地域的な拡大に専念するマーケティング戦略とは対照的だ。「ホールフーズで全国的に展開するのは極めて困難だ」と、同氏は述べている。
「彼らは取り扱い開始も効率的で、そこで立ち上げてから1週間以内に店舗の棚に商品を並べてくれるような勤勉なチームがいる」と、同氏は述べる。
ヘンダーソン氏は、同氏のCGP仲間のなかで、スプラウツは新興商品カテゴリーの棚を差別化しようとしていることでも知られていると語る。たとえば、炭酸水企業のオーラボラ（Aura Bora）は昨年、同社のウェブサイトでもっとも売れているエルダーフラワー・グレープフルーツのフレイバーを、スプラウツ独占で発売した。
同氏は、スプラウツの顧客層の多くが、ブランドが毎週参加できるスプラウツのデジタルクーポンを使うと付け加えている。「同社には約250人が属するインフルエンサーのネットワークもあり、ブランドはクーポンベンダーと協力して、自社商品のプロモーションを行うことができる」と、同氏は述べている。
精選された品揃え
ピーカンを使ったミルクのブランド「PKN」も、最近スプラウツで販売を開始したブランドだ。12月に200以上のスプラウツ店舗で販売を開始してから、チェーン店であるスプラウツはPKNにとって初の全国販売の店舗になった。同社はまず最初にカリフォルニアの一部の自然食品市場で販売を開始した。バークレーボウル（Berkeley Bowl）、ナゲットマーケッツ（Nugget Markets）、ブリストルファームズ（Bristol Farms）に続き、シカゴやワシントンD.C.などの都市においてフォックストロット（Foxtrot）でも販売を開始した。
発売以来、スプラウツは同社にとって最優先事項になったと、PKNの創業者でCEOを務めるローラ・シェンカー氏は語る。これは、同社のマーチャンダイジングチームが店舗を訪問するための投資と、サードパーティーベンダーから売上データを買うことが含まれている。「チームを派遣して乳製品部門のマネージャーと話をして、その部門に当社のミルクを試してもらい、顧客に当社のミルクについて伝えてもらうようにした」と、同氏は述べる。
同氏は、「スプラウツは常に、当社のウィッシュリストの先頭にあった」と述べ、マルコアイスクリームがスプラウツとの販売で注目していた透明性の優位点を改めて強調した。「まず、ホールフーズにより独占されていない多くの地域に店舗がある」と同氏は述べ、ジャクソンビル、フロリダ、ノースカロライナのシャーロットなどの成長中の富裕地域を挙げた。
「さらに、スプラウツの商品は非常に精選されている」と、同氏は説明する。「一般に、スプラウツの店舗のSKU数は平均1万8000SKUだ。これに対してクローガー（Kroger）は約30万SKUだ」。
時間をかけてでも販売する価値がある
多くのブランドにとって、スプラウツのような大規模なチェーンで販売を開始するには、十分な生産・フルフィルメント能力の確保、適切なバイヤーとの関係の構築など、細かい作業をすべて行うため、何カ月も要する。しかし創業者たちは、その時間をかける価値があると語る。
ルピニ豆から作ったプロテインバーやパスタを製造している企業のルピー（Lupii）は、この4月からスプラウツのすべての店舗で自社のパスタを販売する。共同創業者のアレクサンドラ・デンプスター氏は、昨夏の時点で同社のバーは北東部のホールフーズ50店舗で物理的に販売されていたと、米モダンリテールに語った。
同氏と、共同創業者のイザベル・スタイケン氏は、全国的な小売業者で販売をめざし、バーをスプラウツに売り込もうとしていた。時を同じくして、ルピーは植物ベースのパスタの商品ラインを9月に発売しており、ニューヨーク市のプラントベーストワールドエキスポ（Plant Based World Expo）で展示されていた。
「我々はもともと、当社のバーの商品ラインについてスプラウツに連絡を取ろうとしていた。このため、調査チームが当社のブースに来てくれたとき、非常に興奮した」と、同氏は述べる。
ルピーの立ち上げは本来3月の予定だったが、フルフィルメントの困難があったため4月に延期された。「日付が固まったため、しっかりとデモプログラムを準備し、販売促進の助けになるベンダーと協力するようにしたい」と、デンプスター氏は語る。またルピーは、「たとえば、当社のパスタとよく合うソースのブランドなど」、スプラウツで商品を販売しているほかの新興企業とも話をし、サンプル提供で協力を呼びかけている。
「新興企業にとって、もってこいの試験場」」
スプラウツは自社の棚を埋めるために若いブランドを探していることで知られるようになったが、同社で販売されることははじまりに過ぎないと、これらの創業者たちは語る。
マルコのヘンダーソン氏は次のように述べる。「そこで良い業績を挙げる必要がある。多くのブランドがスプラウツで販売されるために競争しているので、これは簡単なことではない」。しかし、「これは、当社のように全国的に展開可能なことを示そうとしている新興企業にとって、もってこいの試験場だ」とも同氏は付け加えている。
PKNのシェンカー氏は、健康食品や自然食品の商品にとって、現在スプラウツは獲得すべき重要な食料品小売業者だと語る。
「スプラウツは高品質な商品を販売している」と同氏は述べ、スプラウツのバイヤーは新興企業の使命、たとえばPKNが代替ミルクブランドのなかでもサステナビリティに力を注いでいることなどを理解していると付け加える。「彼らは、我々のブランドを大々的に宣伝してくれる理想的な小売業者だ」と、同氏は述べている。
Gabriela Barkho（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Image via Sprouts Farmers Market
