映画「バービー」公開でフィーバー到来：マテル社の小売戦略が大当たり

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バービー（Barbie）はこの数年間ブームを巻き起こしているが、「バービーコア（Barbiecore）」のトレンドは今年、グレタ・ガーウィグ監督、マーゴット・ロビー主演の実写映画への期待から最高の盛り上がりを見せている。

そのため、この数カ月間で数十ものブランドが限定版のバービー商品をリリースしている。バービーブランドのコラボレーションの数について公式に発表されたものはないが、マテル（Mattel）社の公式発表によると、7月21日の映画公開に向けて、100を超えるブランドが参加している。

ファストファッションから、飲食物、百貨店まで、あらゆる小売企業がバービーのピンク色の流行に飛び乗っているようだ。ギャップ（Gap）、アルド（Aldo）、フォーエバー21（Forever 21）、プライマーク（Primark）、ホットトピック（Hot Topic）、スピリットハローウィン（Spirit Halloween）など、いくつものアパレル小売企業が、この新しい映画の公開にちなんだコレクションをリリースした。スタートアップ企業もこの流れに乗り、ベイズ（Béis）やミーアンディーズ（MeUndies）などのD2Cブランドは、バービーをテーマにした限定版のコレクションをリリースしている。一方で、飲料の新興企業のスウーン（Swoon）はバービーに合わせたピンク色のレモネードをターゲット（Target）の玩具エリアで販売した。

IPビジネスを強化してきたマテル社
バービー人形の「香り」を再現
美容品ブランドもこぞって参加
発売日にトラフィックが激増
小売業界の明るい材料
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IPビジネスを強化してきたマテル社

バービーが業界を席巻しているのは驚くにあたらない。玩具会社であるマテル社は、この1年間にわたって自社のIP（知的財産）事業を強化してきたからだ。マテルはIPライセンス契約に投資した結果、昨年第2四半期に利益に転じ、売上は20％増加した。同社の主なライセンス・フランチャイズには、ホットウィール（Hot Wheels）やバービーがある。コラボレーションは通常、新興企業が新しい顧客にリーチする方法として、ブランド間でますます人気になっている。しかし、バービー人形が今年、ポップカルチャーで大きな脚光を浴びており、多くの新しいオーディエンスの目に触れる可能性があるため、ブランドはバービーとのタイアップに大きく期待しているのだ。

このようなコラボレーションのために時代の先端を行く商品をデザインするにあたり、企業はロゴの配置やパッケージ、マテルの総合的な表現などを考慮する必要があった。

マテルの最高フランチャイズ責任者および消費者向け商品のグローバル責任者を務めるジョッシュ・シルバーマン氏は、声明で次のように述べた。「『バービー』は、公開に向けて最近でもっとも評判が高まっている映画のひとつで、何カ月にもわたって話題を独占してきた」と、「マテルにとってのこの歴史的な瞬間は、当社のパートナーと消費者の両方に大きく取り上げられた。我々は映画の公開を待ちわびており、世界中のバービーファンがこのアイコニックな瞬間を祝うことができる、多くの新しい方法を用意している」。

バービー人形の「香り」を再現

ここ数カ月、バービーとのコラボレーションは切れ間なくドロップされてきたが、多くのブランドが次のステップとして、バービーをテーマにした商品で小売店舗を飾ろうとしている。たとえばブルーミングデールズ（Bloomingdale’s）は7月13日、一部店舗で映画バービーのポップアップ店舗（Barbie The Movie Pop-up Shop）を開き、バービーをテーマにした商品としてスペルガ（Superga）のスニーカーやファンボーイ（Funboy）のプール用フロートなどを販売する。

参加する企業のひとつが、オーストラリアのホームフラグランスメーカーのグラスハウス（Glasshouse）だ。同社の創設者であるニコル・エッケルズ氏は、新商品のキャンドルであるバービー・ドリームハウス・ストロベリー・アンド・ドリームキャンドル（Barbie Dreamhouse Strawberry & Dream Candle）はブルーミングデールズとグラスハウスのウェブ限定商品であると米モダンリテールに語った。55ドル（約7920円）のこのキャンドルは、6月初旬のソフトローンチの段階においてブルーミングデールズで完売したため、6月下旬の正式ローンチのために商品在庫を空輸する必要があった。バービーをテーマにした商品への熱狂がどれほどのものかを示している。

「バービーはブームであるが、これは我々にとって新しいフラグランスへの挑戦だった」とエッケルズ氏は語った。グラスハウスは、バービーの箱を開ける瞬間を想起させるような「新しい人形の匂い」を再現しようと試みたと同氏は説明する。「これは、メーカーがパッケージに使用している実際の匂いだ」。グラスハウスはこの香りを再現するため、ラズベリー、フレッシュストロベリー、プラスチックの人形の香りを融合して調和させた。

このコンセプトが1年半前にバイヤーに持ち込まれたとき、百貨店はバービーをテーマにしたラグジュアリーキャンドルに乗り気ではなかったとエッケルズ氏は語った。「実際に商品を見せ、映画の前評判が広まりだすと、同社はこのキャンドルを取り扱うチャンスに飛びついた」と同氏は述べ、この数カ月間はマテルのマーケティング構想が正しいことを証明するものだったと付け加えた。「バービーフィーバーが起きていて、バービー人形の熱心なファンでなくても、みんなバービーに夢中になっている」。

美容品ブランドもこぞって参加

これらのコラボレーションは小売のあらゆる分野に及んでいるが、バービーが美容品分野に足がかりを得ていたことから、美容品ブランドは特に熱心に参加している。たとえば、ヘアケア企業のチー（Chi）は、ヘアトリートメントとホットツールの新しいコレクションを、アルタ（Ulta）の新しいバービーサロンのポップアップ店舗で販売する。ほかにも、スキンケア企業のトゥルーリィ（Truly）やヘアブラシメーカーのタングルティーザー（Tangle Teezer）は、アイコニックなバービー人形のブランド名を冠した商品を発売した。

チーの親企業であるファロークシステムズ（Farouk Systems）でマーケティング担当プレジデントを務めるリチャード・リーバス氏は、同社が過去4年間でバービーのコラボレーションを行うのは今回が4回目で、「我々はトレンドの先を行っていたことになる」と語る。以前のコレクションでは、旅行用スタイリングキットなど、同じ商品をバービーに着想を得た別のパターンや色で販売していた。

リーバス氏は、さまざまな髪質に対応した各種の商品について、「バービーは美容においてアイコニックな存在だが、現在は美の基準が大きく異なるため、当社はすべての消費者が使用できるツールを開発した」と言及した。「バービーの発売は、我々にとって非常によい結果をもたらしてくれている」と同氏は述べている。同氏は販売実績の数値を明かしていないが、商品が発売されるたびに売れる傾向にあるという。「このリリースにより、子供からバービーとともに成長した世代まで、幅広い層にリーチできる」。

チーとバービーの研究開発は主にチーの社内で行われているが、ライセンスされるバービーの色とロゴについては厳しい基準があるとリーバス氏は言う。「マテルは自社ブランドの表現方法について非常に細かいが、当社はそれを高く評価している」と同氏は述べた。

発売日にトラフィックが激増

6月初旬、キャンドルブランドのホームシック（Homesick）も、人気のあるドールハウスに着想を得たバービー・ドリームハウス・キャンドルの限定版をリリースした。同社のジェネラルマネージャーを務めるローレン・マッコード氏は、マテルが数年にわたって、ホームシックの親会社であるウインブランズ（Win Brands）と話を進めていたという。「しかし、映画の公開はコラボレーションをするのに完璧なタイミングでした」と同氏は説明した。ホームシックはこれまでにライセンスIPのパートナーシップを数多く結んでおり、最近では、トイ・ストーリー（Toy Story）やハリー・ポッター（Harry Potter）、スターウォーズ（Star Wars）などがある。

「課題は、ロゴの配置や、バービー・ピンクの正確な色、パッケージなど、すべてを締め切りに間に合うよう決定することだった」とマッコード氏は話した。キャンドルボックスは切り抜きとクリアパネルでバービードリームハウスを再現しようとしたものだが、これは特に難しく、最終決定まで何度も作り直す必要があったと同氏は付け加えた。

しかし、こうした努力が実を結び、明るいフローラルとシトラスの香りは、ホームシックのファンのあいだですでに人気を得ている。バービードリームハウスのキャンドルは、ホームシックの2023年最大のウェイトリスト登録数を記録し、発売日には同ブランドのウェブサイトのトラフィックは90％増加した。「これは、一般的にキャンドルの売上が落ち込む夏には大きな成果だ」とマッコード氏は語った。このキャンドルはアーバンアウトフィッターズ（Urban Outfitters）やバーンズアンドノーブル（Barnes & Noble）でも告知されており、映画の公開直前に発売される予定だ。