eスポーツのスポンサーシップ事業が苦境に立たされている。2017年から2020年にかけてのゴールドラッシュ時代、eスポーツチームはほとんど自己陶酔的な強気の売り込みを展開し、ブランドもその売り込みに飛びついた。今は昔の話である。
いまやこうした過剰な売り込みは鳴りを潜め、スポンサーたちもeスポーツ向けの予算支出を相応に減らすべきかと考えはじめている。
多くのマーケターにとって、それは特に難しい決断ではない。期待した投資利益が得られていないのだから当然だ。とはいえ、こうした決断は常に厄介を伴う。そもそもスポンサーシップは売上増に直接貢献する施策ではない。一方、eスポーツ団体の幹部たちも、eスポーツチームとの提携が効果的なブランド露出につながる最短路のひとつであると説明すべきところ、うまくできていないのが現状だ。
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ブランド露出以上の投資効果はなし
匿名で取材に応じたある大手PCメーカーのマーケターはこう話す。「ビッグチームと結ぶ通常のスポンサーシップ契約の99％は、投資効果がまったくないといっていい。メリットは純粋に露出効果だ」。
多くのマーケターがスポンサーシップの弱点に気づくのは時間の問題だった。マーケティングエージェンシーのストライブスポンサーシップ（Strive Sponsorship）でマネジングディレクターを務めるマルフ・ミンズ氏は、eスポーツのスポンサーシップに対するブランドの意欲が「数年前と比べて増進したか、あるいは減退したか」という問いに対して、「明らかに減退した。eスポーツチームに限らず、eスポーツ全般についていえることだ」と答えている。
おそらく、業界の自信過剰とは裏腹に、eスポーツが競技ゲームでスポンサーシップ収入を本格的に拡大するのは土台無理な話だった。実際、ブランド露出以上の投資効果を狙ったパートナーシップは、ほとんど成功した例しがない。
eスポーツ企業のエクセルEスポーツ（Excel Esports）でパートナーシップマネジャーを務めるジョン・ベッドフォード氏はこう話す。「いくつかのデジタルブランドと話をしたが、どこでも結局こういわれる。『これだけの金を出しましょう。弊社のほかのマーケティング指標に照らせば、ペイドソーシャルを含め、顧客獲得単価は15ポンド（約2500円）です。御社にも同程度の成果を期待します』。我々にいわせれば、それは無理な話だ。割引クーポンを出せば新規顧客が集まる業界とは違うからだ。そんなパートナーシップはこの業界では絶対にうまくいかない」。
コストは増加するがリターンは変わらず
コンバージョンの追跡が大雑把なことも問題だが、近年、スポンサーにとって最大の障害となっているのはスポンサーシップ契約にかかるコストで、これは主にプレイヤーの報酬が高騰していることによる。
前掲のPCメーカーのマーケターによると、2019年から2020年あたりから、プレイヤーの報酬アップに引きずられ、eスポーツチームのスポンサーシップの契約金が多くのスポンサー候補が支払える金額を超えて高騰しはじめた。
この人物はこう話す。「eスポーツチームの成長と我々の業界の発展のあいだには、ある種のズレがある。eスポーツの構造には純粋に商業的なロジックが働いている。つまり、チームが成長する、人件費が増える、現実のスポーツチームを含め、新たなチームを買収する。スポンサーを探し、スポンサーの支援で利益を伸ばし、伸ばした利益で新たな投資をおこない、新たなプレイヤーと契約する」。
まさしく、歯止めの効かぬ滑り坂だ。プレイヤーの年俸が上がるにつれて、チームのスポンサーシップにかかる費用も、このPCメーカーが支払える金額を超えて上昇した。
これはBMWにも当てはまる話のようだ。この大手自動車メーカーは、長年にわたり、フナティック（Fnatic）、G2、クラウドナイン（Cloud9）ら、もっとも認知度の高いチームとスポンサー契約を結んできたが、昨年12月にeスポーツ団体のスポンサーシップから全面的に手を引いた。
PCブランドすらスポンサー契約を終了
HPも同様だ。
ゲームとeスポーツの分野でブランドの活動を追跡するデータプラットフォームのGEEIQによると、HPのゲーミングパソコンブランドの「OMEN（オーメン）」は、2016年からティームヴァイタリティ（Team Vitality）、ワンハンドレッドシーヴス（100 Thieves）、NAVI、クラウドナインら、複数の上位チームのスポンサーを務めてきた。いま現在、ほとんどの契約は終了している。NAVIおよびクラウドナインとの契約は2020年に、ヴァイタリティとの契約は2018年に、ワンハンドレッドシーヴスとの契約は昨年に終了した。認知度が高い強豪チームとの契約のうち、唯一残存しているのは韓国のT1との契約だけだ。オーメンはコメントの要請に応じていない。
本来のスポンサーシップ戦略であれば、こんなことは起こらない。本来のスポンサーシップ戦略とは、支援するチーム、イベント、あるいは競技との関係を確立し、長期的に育てていくものだ。コストはかかるが、その効果は繰り返し証明されている。これがうまくいかない場合、マーケターはどうしても損切りに動く。
オーメンが実行したのもまさにこの損切りで、従来の契約を切ることにより、クリエイターというよりコスト効果の高いスポンサーシップ契約に資源を集中させることにした。GEEIQによると、2019年の幕開け以来、オーメンが契約したクリエイターは145人にのぼる。それ以前、クリエイターの起用は検討すらされなかった。それが今日では、こうした個人のクリエイターがオーメンの成功に欠かせない存在となっている。とはいえ、これは決して意外な展開ではない。実際、個人のクリエイターとの契約を選ぶマーケターは増えている。eスポーツチームと1年間のスポンサー契約を結ぶよりも、クリエイターを起用するほうが潜在的にコスト効率が良いためだ。
eスポーツチームを財政浪費に追いやる最初のドミノを倒したのは、おそらくこの法外なブランド契約だった。やがてあちこちで過剰支出が起こるようになった。スポンサーやベンチャーキャピタルから支払われる契約金が膨れ上がると、チームはその金を使ってプレイヤーたちに過剰な報酬を支払いはじめた。そしてついに、自力では持続的に維持できない事業に成り果てる。
北米の強豪チームでブランド提携の責任者を務め、さらに大手PCメーカーでスポンサー契約の業務を経験したある人物はこう話す。「eスポーツチームは長らく過大評価されてきた。そして彼らの『お願い』は、およそどんなブランドも支払えないような金額にまでエスカレートした」。
イベントへの投資に切り替えるブランドも
eスポーツに依然強気なブランドでさえ、スポンサーシップに対してもう少し現実的な態度を取らざるを得なくなっている。たとえば、メルセデスベンツもそうだ。メルセデスベンツはチームよりも、競技大会やイベントなどのスポンサーシップに注力している。
GEEIQによると、メルセデスベンツは現在、ドイツのSKゲーミング（SK Gaming）およびイタリアのメイカーズ（Mkers）とスポンサー契約を結んでおり、これまでに全部で4つのチームを支援してきた。一方、競技大会の協賛は、2020年と2021年のリーグオブレジェンド（LoL）ワールドチャンピオンシップを含め、数十におよぶ。LoLとの提携はつい先ごろ2025年まで延長したところだ。
同社は米DIGIDAYにこう語っている。「多くの企業がeスポーツに可能性を見いだし、スポンサーシップのポートフォリオに追加しているが、メルセデスベンツではすでに数年前からこのセグメントに投資をしている。eスポーツに早くから関わってきたことは、メルセデスベンツにとって適切かつ重要なことだと確信しているし、eスポーツは今後もさらなる成長を遂げるだろう」。
ほかのブランドも学習しているようだ。地域密着で、効果測定しやすいパートナーシップに資源を集中させている。パソコンメーカーのMSIでEU市場GNP部門のマーケティング責任者を務めるキアティクン・リマニー氏は、フランスのeスポーツチーム、カーミンコープ（Karmine Corp）との契約が非常に魅力的だった理由を「フランスのオーディエンスにリーチする最適の方法だった」と説明している。
確かに、カーミンコープは熱心なフランス人フォロワーを大量に抱えている（カーミンコープのオーナーは人気クリエイターのカメトだ）。この契約のおかげで、MSIはフランスの消費者に地域密着の割引などを提供し、その反応を容易に測定することができた。
痛みを伴う努力が必要
もちろん、チームのスポンサーシップを忌避する企業ばかりではない。
ロジテック（Logitech）はいまも40チームのスポンサーを務めている。同社のゲーミングブランド「ロジテックG（Logitech G）」でeスポーツの責任者を務めるブレント・バリー氏によると、その数はおよそ50を上限に毎年変動するという。ロジテックは市場を牽引する大企業だ。そのロジテックにとって、プロチームとの関係はゲーミング製品の開発の中核を成す。eスポーツからの撤退は百害あって一利なしなのかもしれない。
問題は、こうした思いを共有するマーケターが少ないことだ。
eスポーツバブルは崩壊しつつある。それだけは確かだ。ブランドはより賢くなり、チームの自由裁量はぐっと狭まった。長期的に見れば、これは良いことかもしれない。eスポーツ業界は、良識ある態度でスポンサー契約に臨むなら、可処分所得のある何百万人もの若くて熱心で、かつデジタルネイティブなファンを獲得することができるだろう。
とはいえ、eスポーツが再び成長軌道に戻り、エキサイティングで将来有望な業界だと認められるためには、痛みを伴う修正努力が不可欠だ。この方程式の大部分は、スポンサーが期待して当然の価値を実現することにほかならない。
［原文：Sponsors are wising up to deals with esports teams and adjusting spending accordingly］
Billy Studholme（翻訳：英じゅんこ、編集：分島翔平）