AI を活用してパーソナライズされたフレグランスで事業拡大：カスタマイズスキンケアブランドのプルーブンの新展開

AIの活用事例がメディアを賑わしているなかで、カスタマイズスキンケアブランドのプルーブン（Proven）は、AIを活用してパーソナライズされたフレグランスをレコメンデーションする新たな姉妹ブランド、ノートウォージー（Noteworthy）を3月30日にローンチした。

顧客がこのツールを活用するには、年齢と場所のほか、どの程度外向な性格か、好きな旅行先はどこか、どの香りのノートを好むかといった5分間のアンケートに回答する。その後、ノートウォージーの全17種類のフレグランスの中から4種類のフレグランスのレコメンデーションを受け取ることができる。同ブランドはさらに8種類のフレグランスを近々ローンチする予定だ。その後、25ドル（約3300円）にて、購入前に試せるフレグランスのサンプルと、フルサイズの購入に使用できる25ドル（約3300円）のコードが送られる。ノートウォージーでは7カ月間のベータ期間中に200万ドル（約2億6350万円）以上の収益を上げ、6万5000人以上の顧客を獲得したことを受けて、今回のローンチとなった。価格は、トラベルサイズのスプレーの37ドル（約4900円）から、フルサイズの3.3オンスボトルの125ドル（約16500円）までとなっている。

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アルゴリズムとAIで好みの香りを提案

ノートウォージーは、豊富なフレグランスの選択肢を前にして自分の欲しいものがわからないという顧客に向けてアピールしようとしている。ノートウォージーのCMOで共同創業者のアシュリー・ボイス氏は、そこがパーソナライゼーションの強みを発揮できる場所だという。

「このペインポイント（顧客の悩みの種）を解決するにあたり、（当社のリサーチで）63％の女性が自分の好みのフレグランスを見つけるのが難しいと考えており、74％の女性がこのカテゴリーをもっと簡単に購入できる方法があればいいのにと思っていることに気づいた」とボイス氏。「顧客の多くは、何から始めたらいいのかよくわからないため、（カスタマイズされた）プロセスでは、必ずしも顧客が望むところにはたどり着けない。私たちのアプローチは、消費者がアンケートを通じて教えてくれたことを活用して、アルゴリズムとAIに何が最適かを決定させることに重点を置いている」。

現在では、リビングプルーフ（Living Proof）のヘアケアからトゥーラ（Tula）のスキンケアにいたるまで、ほとんどすべての美容ブランドのeコマースサイトでパーソナライズされたレコメンデーションが利用できるようになっている。パーソナライズド・レコメンデーションが、そうではないレコメンデーションと比較した場合にどの程度売上につながるかというデータはほとんどない。とはいえ、いくつかのケーススタディでは著しい差があることが示されている。ダイナミックイールド（Dynamic Yield）によると、アクティブウェアブランドのスウェッティベティ（Sweaty Betty）では、パーソナライズド・レコメンデーションをローンチした後、平均注文額が57%増加した。一方、ナーズ（Nars）はジェビット（Jebbit）と共同でパーソナライズされたアンケートに取り組み、より多くの顧客エンゲージメントを獲得している。

ノートウォージーのCEOで共同創業者のルーク・ウェストン氏は、「このビジネスはすでに利益を上げており、これは我々が最高の結果をもたらす領域に到達し、消費者にとって正しい方法をとることができたことを実証している」と述べている。

顧客の悩みを理解することで人々の共感を得る

1月上旬、親会社のプルーブンは、共同ブランド提携によりSephora.comに進出した。顧客はセフォラ（Sephora）のウェブサイトでプルーブンを探し、クリックするとプルーブンのウェブサイトに移動して3分間の共同ブランドアンケートに回答し、製品を購入することができる。2021年8月、プルーブンは、ライフスペクタキュラー（Life Spectacular Inc.）という社名のもと、レギュレーションA+を通じて一般に向けて自社株を売り出すと発表して注目された。2022年5月に提出されたプルーブンの2021年度の年次報告書によると、プルーブンの収益は約116％増の約2100万ドル（約27億6600万円）に達している。この増収は主に顧客の増加によるものだ。

ボイス氏いわく、同ブランドのベータプログラムのマーケティングと正式なローンチ計画は、いずれもソーシャルメディアプラットフォームに焦点を当てたものだ。具体的には、オンラインフレグランスの分野で大きな影響力があると証明されている、TikTokの#PerfumeTokなどの領域に照準を合わせている。だが追加のフレグランスを提案したり、旅行用またはフルサイズのフレグランスのオプションを購入するよう顧客を促したり、将来提供する製品を改善したりするために、ノートウォージーのCRMを構築してフィードバックを収集することにも重点を置く。

「（当社のマーケティングでは）ペインポイントが重要だ。それこそが人々の共感を呼ぶところだからだ。店頭での体験は、何から始めたらいいのかわからずに負担となってしまう。そしてオンラインショッピングの体験はかなりハードルが高い」とボイス氏。「そこで当社では、その悩みをどう解決するかを示し、自宅で試せるようにしている。香りはパーソナルスタイルの延長線上にあるもので、非常にエモーショナルなカテゴリーなのだ」。

[原文：Customized skin-care brand Proven expands business with new fragrance brand]

EMMA SANDLER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）