DIGIDAY+リサーチは、エージェンシー勤務のプロフェッショナル100人超を対象に、リニアテレビとコネクテッドテレビの両方を含めて、テレビがクライアントのマーケティング支出においてどれほどの割合を占めているかを調査した。
それによると、エージェンシーの3分の2以上（69%）が、マーケティング予算のうちテレビに費やしている割合が「小さな割合」、もしくはそれ以上だと回答している。この数字は昨年に入ってからほぼ横ばいである。
エージェンシーは、クライアントが今年、テレビ（従来型テレビとコネクテッドテレビ両方を含む）に充てる予算は「小さな割合」に留まる傾向が最も強いと述べている。この選択肢を選んだ回答者は32%になり、これは2022年第3四半期と比べると大きな変化だ。昨年第3四半期は、クライアントがマーケティング予算の「適度な割合」をテレビに費やしている、との回答が最大で28%だった。
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昨年第1四半期の調査では、クライアントが実際にはテレビに予算を「全く使わなかった」と答えた回答者が32%と最も多かったが、興味深いことに、クライアントがテレビに予算の「多くを費やした」と答えた回答者は29%と僅差で2位だった。
クライアントがマーケティング予算の大部分をテレビにつぎ込んでいると答えたエージェンシーの割合は、2022年第1四半期の29%から着実に減少している点は、特筆すべきだろう。2022年第3四半期には25%、今四半期には21%に減少した。
しかし、エージェンシーのクライアントの69%がテレビマーケティングに少なくとも「少ない割合」、もしくはそれ以上の予算を費やしていることも重要である。
DIGIDAYの調査によると、広告エージェンシー自身のテレビマーケティングに対する信頼感は、それよりもさらに少し揺らいでいるようだ。
昨年の調査では、テレビがクライアントのマーケティングの成功を牽引すると「ある程度自信がある」、という回答が最も大きな割合を占めた（2022年第1四半期には29%、2022年第3四半期には30%がそう答えている）。しかし今年、最も多かった回答は「ほんの少しの自信がある」だった（最新の調査では31%、1年前は19%、半年前は16%）。
一方、テレビのマーケティング成功に「自信がある」または「非常に自信がある」と回答したエージェンシーの割合は、2022年第1四半期（24%）と2022年第3四半期（25%）では約4分の1だった。しかしながら、今四半期ではその割合は19%に留まっている。また、テレビのマーケティング成功に「非常に自信がある」と回答した割合は、2022年第三四半期には15%に達していたが、今四半期に同様の回答をした割合はわずか9%だった（2022年第1四半期に同様の回答をした割合は10%だった）。
今年のDIGIDAYの調査では広告エージェンシーを対象に、従来のテレビ広告に対する顧客のマーケティング支出を、初めてコネクテッドテレビと比較して分析した。その結果、彼らはコネクテッドテレビによりお金を使う傾向があることがわかった。
クライアントがテレビマーケティングに予算を使っていると回答したエージェンシー勤務者のうち87%は、予算の「少ない割合」もしくはそれ以上を従来のテレビに使っていると答えた。一方でコネクテッドテレビに関して同様の回答をした割合は97%となっている。
従来型テレビ広告への支出を見ると、圧倒的に多いのはマーケティング予算の「少ない割合」を費やしているとの回答だ（43%）。な、お「適度な割合」を費やしているとの回答が19%、「大部分」を費やしているとの回答が26%だった。
コネクテッドテレビに支出していると回答した人のあいだでは、その支出は予算の「小さな割合」を占めるとの回答が最も多かった（38%）が、ほかとの差ははるかに小さい。4分の1以上（27%）は予算の「適度な割合」を、3分の1近く（32%）は大部分をコネクテッドテレビに費やしていると答えた。
［原文：Digiday+ Research: Agencies’ clients more likely to invest in CTV over traditional TV］
Julia Tabisz（翻訳：塚本 紺、編集：島田涼平）
