ナイキ の小売業者とのパートナーシップが意味することとは？

ナイキ（Nike）は過去2年間、D2C優先のビジネスモデルへと次第に方向転換を進めている。同社はナイキとジョーダン（Jordan）の店舗を増やし、DSWのような卸売業者から撤退して、直販チャネルを強化している。当時、この動きは「卸売業者という中間層への打撃」と考えられていた。

しかし、12月20日（火曜日）の第2四半期決算報告においてナイキは姿勢を軟化して、卸売が今後の戦略においても重要であることが示された。

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変化する流通パートナーシップ

ナイキの最高財務責任者であるマット・フレンド氏は報告の際、昨年ナイキが卸売パートナーと離れた理由には在庫の制約があったと語った。その問題はその後解決している。

フレンド氏は次のように述べている。「ナイキダイレクト（Nike Direct）内での適切な在庫レベルを優先していた。そのため、当社が十分な供給を持って卸売パートナーに戻るにつれて強い需要が見られ、卸売チャネルでの購入を高めることができるようになっている」。

これは、ナイキがザッポス（Zappos）、ディラーズ（Dillard’s）、ボブズストア（Bob’s Store）といった長年の小規模な小売パートナーとの関係を断ち切ることを意味する。また、継続的な大規模パートナーのフットロッカー（Foot Locker）ではナイキの売上は2020年の75％から2022年には60％未満に減少しており、ナイキ直販の売上は今四半期は34％以上増加している。

また、引き続き直販を優先して新規の卸売パートナーと契約を結ぶ予定はないというが、ナイキの重役たちは現在残っている卸売パートナーとさらに緊密に協働していくと述べている。ナイキは1億6000万人以上のアクティブなメンバーを抱える同社のメンバーシッププログラムの要素を外部小売パートナーに提供する支援を主に行う。

「この四半期には、我々の次の成長段階がバスケットボールとスニーカー文化と子どもたちの機会にどのように関与できるかについて（フットロッカーのCEOである）メアリー・ディロン氏と彼女のチームと多くの時間を費やして話し合った」と述べているのはナイキのCEO、ジョン・ドナホー氏だ。「卸売パートナーと共に達成できること、特にメンバーシップに接続された環境を通じてできることについてはエキサイティングな点が多くある」。

この戦略はナイキの卸売パートナーが最近発表したニュースにも見られる。たとえば、ヨーロッパの小売業者、ザランド（Zalando）は9月、顧客がナイキのメンバーシップとザランドのアカウントをリンクしてナイキから直接購入した場合と同じ割引や特典を受けられるようになったことを発表した。その数日後にナイキはJDスポーツ（JD Sports）との同様のパートナーシップを発表している。

消費者の購買行動に合わせられる能力を強化

小売テック企業、アケネオ（Akeneo）のグローバルマーケティング・戦略担当バイスプレジデントであるクリスティン・ナラゴン氏によると、消費者の気まぐれな購入習慣ゆえにナイキは直販と卸売の両方を利用しており、購買行動の変化に合わせて迅速に方向転換できるようにしているという。

ナラゴン氏は次のように述べている。「方向転換して投資を絶えず微調整したり、市場への異なるルートに注力できる能力を持つことが必須だ。そのための中核的な方法は製品体験戦略を明確にすること。そうすれば企業がマーケティングや販売、またはほかの方法で顧客をサポートする必要があるすべての場所に製品のタッチポイントを取り入れることが可能になる」。

［原文：Nike retailer partnerships show it hasn’t given up on wholesale yet］

DANNY PARISI（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）