「必要以上にデジタルにアロケーションしていないか、常に振り返りを」：読売新聞東京本社 池上吉典 氏

明るい未来、という表現はやや陳腐だが、2022年はコロナ禍を踏まえて次のフェーズに進む「新たな1年」になると、誰もが考えていたのではないだろうか。

しかし、ロシアによるウクライナ侵攻をはじめ、世界的な景気低迷とそれに伴う広告・メディア支出の混乱など、波乱に満ちた1年となった。DIGIDAY［日本版］恒例の年末年始企画「IN/OUT 2023」では、 DIGIDAY［日本版］とゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブや次世代リーダーに、2022年をどのように受け止め、2023年にどのような可能性を見出し、新たな一年を切り開いていこうとしているのか伺った。

株式会社読売新聞東京本社にて、デジタルビジネス部・部長を務める池上吉典氏の回答は以下のとおりだ。

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――2022年を象徴するトピック、キーワードを教えてください。

昨年の「IN/OUT」にも書いた通り、2022年は協業を推進する1年となりました。ソニーグループのSMNとの協業で新聞とテレビの接触データを掛け合わせた広告事業「YOMIURI X-SOLUTIONS（YxS）」を手始めに、ジャパンタイムズと企業・自治体などの英字での海外発信支援、さらに、読売新聞、SMN、大日本印刷の3社で新聞・テレビ・出版物を横断したデータマーケティングを実現する「Media X」を発表するに至りました。いずれも、自社のファーストパーティデータを整備していたことで可能になった取り組みです。

これからも、メディアをはじめとする読売新聞社の様々なアセットと、他企業の強みを掛け合わせることで、クライアントの皆様に今まで以上に有益で、活用しやすいメディア企業への転換を進めていきます。

――2022年にもっとも大きなハードルとなった事象は何でしたか？

弊社を含め多くの企業がDXを推進していますが、生活者のDXも進んでいます。特にメディア接触においては、コロナ禍で生活者の接触行動が変化し、2022年はこれが一層進行したと感じました。同時に広告費のデジタルシフトも進んでいるものの、このシフトは本当に正しいものなのかという疑問が生じています。本来は別のところに掛けるべき費用を、必要以上にデジタルにアロケーションしていないかということです。

私たちが提案するメディアプランもデジタルを主軸に置きがちです。というもの、効果が測れるデジタルは提案しやすいのです。逆にいうと、従来型のメディアが効果指標や計測手法のDXができていないということです。デジタルデータによって、新しいアプローチで既存メディアの価値向上を目指すとともに、せっかくなら様々なメディアを一気通貫で計測できる手法と指標ができないか。広告主の皆様とも手を携えながら考えていきたいと思います。2022年のハードルと言うよりも、この先しばらく立ちはだかるハードルですね。

――2023年に必ず取り組むべきだと考えていることは何ですか？

もっとも大きな取り組みはインターネット空間の健全化です。ニュースをはじめとするコンテンツ流通でも、広告流通でも、現在のインターネット空間は必ずしも健全だとは考えていません。JAA「パートナーシップの8大原則」やJICDAQの取り組みを意識しながら、新聞社として自社メディアにとどまらないインターネット空間の健全化を目指していきます。