「『共創型マーケティング』時代の到来に、手応えと確信を感じた」：イーデザイン損保 小野瀬 学 氏

明るい未来、という表現はやや陳腐だが、2022年はコロナ禍を踏まえて次のフェーズに進む「新たな1年」になると、誰もが考えていたのではないだろうか。

しかし、ロシアによるウクライナ侵攻をはじめ、世界的な景気低迷とそれに伴う広告・メディア支出の混乱など、波乱に満ちた1年となった。DIGIDAY［日本版］恒例の年末年始企画「IN/OUT 2023」では、 DIGIDAY［日本版］とゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブや次世代リーダーに、2022年をどのように受け止め、2023年にどのような可能性を見出し、新たな一年を切り開いていこうとしているのか伺った。

イーデザイン損害保険株式会社にて、チーフ・クリエイティブ・オフィサーを務める小野瀬学氏の回答は以下のとおりだ。

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――2022年を象徴するトピック、キーワードを教えてください。

共創型マーケティング時代到来への確信

当社のパーパス「事故時の安心だけでなく、事故のない世界そのものを、お客さまと共創する。」を象徴する新自動車保険「&e(アンディー）」を、本年より本格展開した。

補償の難解さゆえに、認知度や安さだけで選ばれがちであった従来のダイレクト型自動車保険市場で、「事故のない世界」というパーパスをお客さまやパートナーのみなさまにどこまで受け入れて頂けるのか当初は不安があったが、結果この1年の反響は、予想を覆す大きなものであった。

目指す世界を応援してくださるお客さまの声、データやアクションなどで事故ない世界への共創に協力やご提案や持ちかけてくださる多くの企業や行政、識者などのパートナーのみなさま。

企業単独の利潤ではなく、より善い社会全体の実現を、お客さまや企業・行政、様々なパートナーとともに目指す「共創型マーケティング」時代の到来に、力強い手応えと確信を感じた1年であった。

――2022年にもっとも大きなハードルとなった事象は何でしたか？

AorBからA×Bへ。択一型から止揚型への、戦略設計と組織運営へ

ハードルも含めた今後の課題感として、以下を挙げたい。

• パーパスという長期理想を目指しながら、現実の着実な成果にもつなげていく。

• お客さまの深い声を聞き出しながら、日々のアクチュアルログデータも見ていく。

• より良い体験設計を描きながら、目の前の不具合やペインを解決していく。

トランスフォーメーションという変化の最中だからこそ、理想と現実、定性と定量、あらゆるものを二項対立的ではなく、両方の視点、時には対立する両者をかけ合わせて、事業やサービスのより善いアウトプットに昇華するといった、高度なバランスと判断のリーダーシップが求められているのを実感している。

――2023年に必ず取り組むべきだと考えていることは何ですか？

• 従来型ダイレクトマーケティング脱却の加速。

• 共創/共感型マーケティングへのシフト加速。

リーチや認知効率の視点ではマスやブロードメディアは今後も活用していくが、生活者の能動的な態度変容や共感づくりのためには、よりオーガニックなコミュニケーションモデルや体験設計にシフトしていきたいと考えている。

具体的には、体験や共感をベースにしたUGCや共有設計、それを実現するためのCX品質の継続的な磨き上げを強化する。結果、従来のダイレクト自動車保険業界にはなかった、保険会社とお客さまの新しい関係や世界の共創を目指したい。