「会社、カルチャー、 ブランド の作り方とは？」：ブランド再生を数多く担当してきたビューティ・ヘルス社 アンドリュー・スタンレイク氏

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アンドリュー・スタンレイク氏が2月にコティ（Coty）を去り、ハイドラフェイシャル（Hydrafacial）の親会社であるビューティ・ヘルス社（The Beauty Health Co.）のプレジデント兼CEOに就任したことは、美容業界を驚かせた。同氏はコティが最近手掛けてきたカバーガール（Covergirl）の再生や、カイリー・ジェンナー氏のカイリー・コスメティクス（Kylie Cosmetics）やキム・カーダシアン・ウェスト氏のKKWビューティ（KKW Beauty）とのジョイントベンチャーなど、ブランド再生を数多く担当してきた。いわば理想の仕事に就いていたわけだが、上場している美容の会社のCEOというチャンスはめったに訪れるものではない。

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「私は昨年50歳になり、本当の節目なのだと実感した。会社を作って国際的に広めていきたい、これまで世界各地に住むことで得てきたあらゆる経験を活用し、会社やカルチャー、ブランドを構築したいと考えていた」と、同氏はGlossyビューティ・ポッドキャストの最新エピソードで語った。「実は私は、ハイドラフェイシャルのことを聞いたことがなかった。そして（知名度向上は）大きなチャンスだと思った」。

同氏が参画してから6カ月しか経っていないが、この期間にビューティ・ヘルス社の四半期の売上高が初めて1億ドル（約140億円）を超えるなど、目覚ましい成果を挙げている。さらにハイドラフェイシャルは、ギャラリー・ラファイエット（Galeries Lafayette）やジェニファー・ロペス氏のJLoビューティ（JLo Beauty）などと斬新なパートナーシップを展開している。

しかし同氏には、達成したいことがほかにも多くある。「私たちのこの旅は、まだ始まったばかりだと感じている」。

以下はポッドキャストで語られた内容を読みやすさのために要約し、編集を加えたものである。

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より多くの人たちに知ってもらう

「当社には、私が参画するよりも前から、5つの基本計画があった。ここ6カ月間は、私たちのブランドの認知度向上にフォーカスしてきた。この会社に入ってからは、ベースラインを把握するために数々の指標を測定した。まず、当社のネットプロモータースコアは44で、他の美容ブランドやエステティックブランドと比較すると大幅に高かった。つまり消費者はここでの体験を気に入り、良い気分になったということだ。次にブランド認知度を調べたところ、助成想起はたったの9％、純粋想起に至っては2％にも満たなかった。ネットプロモータースコアがこれだけ高いことを考えると、より多くの人にこのブランドについて伝えるチャンスだと実感した」。

テクノロジー主導の美容会社

「私たちは、3月に発表したトリートメント用の機器『シンデオ（Syndeo）』に注力してきた。このシステムは、技術面で飛躍的に進歩したもので、新しく、市場に出回っている他製品のどれよりも優れている。当社技術を保護する特許を取得済みの60種類ものテクノロジーを搭載しているほか、クラウドベースのテクノロジーを通じ、初めて消費者と直接接触できるようになった。ロイヤルティを構築し、お知らせを通知し、顧客体験を向上させることができるのだ」。

エバンジェリストのコミュニティ

「美容医療に携わるどの会社も、焦点を当てているのは主に医師だ。資本設備面でもサービス面でも、より侵襲的かつ高額な施術が必要だからだ。しかし、エステティシャンの強力なコミュニティについては、あまり話題に上らず、教育もされていないことに、当社の創設者は早い段階から気付いていた。私たちはエステティシャンをはじめ、サービスを提供する医師やスパ担当者、リテーラーなど、チャネル内のあらゆる人たちに向けたトレーニングと教育に資金を投じている。継続的なトレーニングと教育に投資し、能力を開発すると、それがロイヤルティや親近感へとつながる。彼らこそが私たちのブランドにとって、最大のエバンジェリストであり支持者となる。#HydraFacial や #gunkiejunkie といったハッシュタグで検索すれば、一目瞭然だ。ハイドラフェイシャルの施術後には、肌から除去した汚れや角質が溜まったベトベトな容器を顧客に見せている。サービスを実証するものとなっており、これをソーシャルメディアに投稿することが流行している。このコミュニティは本当にユニークで、再現するのはとても難しい」。

［原文：The Beauty Health Co.’s Andrew Stanleick on building ‘a company, a culture and a brand’］

PRIYA RAO（翻訳：田崎亮子／編集：山岸祐加子）