「企業が生活者と誠実に向き合い、原点に立ち返って信頼を獲得することが重要」：キヤノンマーケティングジャパン 西田 健 氏

明るい未来、という表現はやや陳腐だが、2022年はコロナ禍を踏まえて次のフェーズに進む「新たな1年」になると、誰もが考えていたのではないだろうか。

しかし、ロシアによるウクライナ侵攻をはじめ、世界的な景気低迷とそれに伴う広告・メディア支出の混乱など、波乱に満ちた1年となった。DIGIDAY［日本版］恒例の年末年始企画「IN/OUT 2023」では、 DIGIDAY［日本版］とゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブや次世代リーダーに、2022年をどのように受け止め、2023年にどのような可能性を見出し、新たな一年を切り開いていこうとしているのか伺った。

キヤノンマーケティングジャパン株式会社にて、ブランドコミュニケーション本部・部長を務める西田健氏の回答は以下のとおりだ。

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――2022年を象徴するトピック、キーワードを教えてください。

ありきたりだが、コロナ禍の影響が相変わらず事業活動全般に大きく広く及んだ。ただし、コロナに影響を受けつつも、コロナと共存し、この状況から脱しようとする企業、業界関係者の努力が実を結び、オリンピックやワールドカップなど世界的なイベントや人々の交流、活動も復興して、世の中全体の雰囲気が復調してきたと感じる。

――2022年にもっとも大きなハードルとなった事象は何でしたか？

マーケティング、デジタルマーケティングが今まで以上に一層の脚光を浴びた年だったが、生活者が捉えるマーケティングとマーケティング業界の人間が言うマーケティングには、大きなギャップがあることを見せつけられた。

業界に携わる者の驕りや生活者の軽視などが、マーケティング業界人による事件や企業発のトラブル、そしてインターネットやデジタル広告への不信感など、生活者とマーケティング業界の間の溝がさらに深まったように感じる。

――2023年に必ず取り組むべきだと考えていることは何ですか？

企業が生活者に対して誠実に向き合い、信頼を回復すること。グローバルでは政情不安、環境問題、コロナなど問題が山積しているなかで、企業は自社のパーパス、存在意義をもう一度原点から見つめ直し、派手さは無くてもやるべきこと、当たり前のことを着実に実行して、信頼を獲得することが重要だと感じる。

これは自社の製品・サービスにおいてもそうだし、マーケティング活動、コミュニケーション活動など、全てにおいて言えるテーマだと思う。