アンチエイジングにフォーカスした皮膚科医創業のスキンケアブランド、ドクターロレッタ（Dr. Loretta）ではリブランディングが進行中である。
社歴4年のドクターロレッタは、10月3日（月曜日）刷新されたパッケージとアップデートされたウェブサイトを導入し、既存のインスタグラムフィードをアーカイブし、よりいっそう消費者中心の戦略でリローンチした。同社のセールス・マーケティングディレクターであるライザ・シラルド氏とロレッタ・シラルド医師からは収益や売上高などの数字は共有されなかったが、前年比で成長を続けていることは語られた。同社は非公開であり、外部資金はない。ドクターロレッタは第4四半期にSaks.comとショップボップ（Shopbop）で小売販売をさらに拡大することになっている。ショップボップは10月3日にビューティカテゴリーをローンチした。現在、ドクターロレッタはダームストア（Dermstore）、QVC、アンソロポロジー（Anthropologie）、ノードストロム（Nordstrom）で販売されている。シラルド医師は皮膚科医として40年以上にわたり活動しており、CNN、エル（Elle）、ヴォーグ（Vogue）、ニューヨーク・タイムズ紙（The New York Times）などで医療情報源として引用されることが多い。
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新サイトで目指す顧客の教育と家族経営の強調
自身の名を冠したブランドの創設者であるロレッタ・シラルド医師によると、同社の最初のサイトでは、汚染防止やアンチブルーライト製品などの予防的スキンケアによる光老化対処に関する同社の提言が十分に掘り下げられていなかったという。さらに同医師はソーシャルメディアでは断片的な知識を提供していたが、汚染防止などのテーマに対する包括的な理解は提供されていなかったと語っている。たとえば、汚染防止製品を作るには化学成分が必須であるが、これが「クリーン」ビューティの精神に反することがしばしばある。ドクターロレッタでは、リポクロマンやクロマブライトなどの研究室で開発された抗酸化成分とグリコール酸などのより身近な成分が使われている。
「（ソーシャルメディアで）何かについての警鐘があるかもしれないが、それに対する包括的な解決策はない」とシラルド医師は述べている。「人々が時間を費やしたいと思うようなオンライン体験を作成しようと試みている。問題点だけではなく解決策についても教育を行う」。
サイトの主な変更点にはホームページのナビゲーションとコンテンツの階層がある。たとえば、以前のサイトには、ショップ、理念、フォーミュラ、プレス、リワードという5つのメニュータブがあったが、新バージョンではショップ、理念、ストーリー、リワードの4つになった。新規サイトのメインページでは顧客の声とビフォーアフターの写真が強調されているが、以前のサイトはそうではなかった。シラルド医師と彼女の2人の娘、ライザ・シラルド氏とジーナ・シラルド氏の画像も初めて登場し、家族経営企業としての要素が前面に押し出されている。同社のソーシャルチャネル、汚染防止スキンケアなどの用語のSEO、Facebookとインスタグラムのオンライン広告を介して顧客はドクターロレッタのサイトへ誘導されるようになっている。
刷新パッケージの詳細
刷新したパッケージには決まったカラーパレットが充てられた。個々の製品はサンケアは黄色、セラムはピンクなどパステル調の明るい色合いで彩られている。以前は、複数のタイプの製品が同じ色だったため顧客の混乱につながっていた。シラルド医師は、セラムやオイルなどの製品の違いを患者が必ずしも理解しているわけではなく、「ピンク色の製品がなくなった」のように言ってくるのだが、それに該当する製品は複数あるという状況だったと語っている。
シラルド医師は次のように述べている。「我々が何年にもわたって学んだことは非常に洞察に富んでいる。スキンケア消費者には、医者のオフィスでの施術から自宅での施術への移行などの変化が起きている。次回のピーリングやレーザーのために皮膚科医へ行くのを待ちたくはないのだ」。
消費者がオフィスでの従来の施術手順を自宅で再現している現状で、ドクターロレッタは10月3日にリサーフェシングエンザイムポリッシュ（小売価格60ドル、約8700円）とバウンス・アンド・グロウキット（小売価格75ドル、約1.1万円）をローンチした。このキットには前述のポリッシュとアイジェル1点、リペアセラム1点が含まれている。パッケージに関するほかのアップデートにはスポイトボトルの代わりにロックポンプの使用があり、これによって使用と分注が容易になった。また、その地でのローンチを見越して、EU、英国、カナダのコンプライアンスを確保するための調整も含まれている。ドクターロレッタCEOのジーナ・シラルド・スタビル氏からはパッケージの刷新とウェブサイトのリニューアルへの投資額は共有されなかった。
SNSプラットフォーム戦略
皮膚科医が率いるブランドは、TikTokやダームトック（DermTok）グループのようなプラットフォームの台頭と、臨床的に効果のあるブランドや医療専門家が率いるブランドに対する顧客の関心によりこの2年ほど美容分野において重要な地盤を築いている。
ドクターロレッタは2021年2月1日から自社アカウントでTikTokに投稿している。フォロワーは7000人。しかし投稿は散発的で、月に数回しか投稿されていない。
ライザ・シラルド氏は、同ブランドのインスタグラムフィードを一掃する目的は前述の新しいカラーについてのストーリーを組み込むために「フレッシュな状態」でリブランディングするためだと語っている。新規カラーパレットに加えて、ソーシャル戦略には、#RealWorldSkinというハッシュタグを使ったユーザー生成コンテンツやシラルド医師本人や娘たちを紹介するコンテンツが予定されている。
ドクターロレッタの有料検索戦略は顧客獲得に不可欠だが、ブランドのもっとも重要な原動力は依然として口コミマーケティングであるとライザ・シラルド氏は述べている。彼女はまた、シェアアセール（ShareASale）やショップマイシェルフ（Shop My Shelf）のようなプラットフォームを通じたアフィリエイトマーケティングは、低めではあるが安定したペースで新規顧客を獲得し続けていると語る。シラルド医師によると、ドクターロレッタの主な顧客は20代後半から40代後半までの幅広い年齢層であるという。
「我々のソーシャルメディア戦略はスキンケア愛好家のコミュニティ拡大への注力にシフトしつつある。現在、肌を老化させる実際の要因と、そのような好ましくない変化をスキンケアで予防したり修正する方法について、オーディエンスと関与している」とライザ・シラルド氏は述べている。
［原文：Skin-care brand Dr. Loretta rebrands amid rise of dermatologist-backed brands］
EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）
