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ブラジルの化粧品メーカーであるナチュラ（Natura）が高級ブランドのイソップ（Aesop）を売却したことは、ナチュラが事業を再構築し、黒字化への道を回復させるための最新の取り組みを示している。
昨年、ナチュラは4四半期連続で赤字を計上した。2022年第4四半期末、ナチュラは全事業部門の収益減少により、1億6970万ドル（約224億円）の損失を計上した。ナチュラの経営陣は、2022年はウクライナ戦争で悪化した困難なマクロ環境について交渉するなど、厳しいスタートとなったと述べた。これに加え、「パンデミック後の消費者行動の変化を受けて、いくつかの事業部門の業績を取り巻く不確実性」が、同社の苦境に拍車をかけたと、ナチュラのグループCEOであるファビオ・バルボサ氏は決算発表の中で指摘した。ナチュラは、美容ブランドのザ・ボディショップ（The Body Shop）やエイボン（Avon）も所有・運営している。
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高いレベルにおいて、ナチュラの世界的な拡大計画は勢いを失い、現在は「キャッシュ創出」と「資本構造の改善」に注力しているとバルボサ氏は述べている。米モダンリテールの取材に応じた2人の小売アナリストは、イソップの売却は、ナチュラの広範なリストラ努力に沿ったものだと述べた。同社は今後、コスト削減と利益率向上のため、エイボン部門とナチュラ部門の統合に注力する予定だ。そして、より大衆的傾向のあるナチュラ本来の消費者への注力も倍増させるだろう。
インサイダーインテリジェンス（Insider Intelligence）のリテール＆eコマース担当シニアアナリスト、スカイ・カナベス氏は、「彼らはイソップ、ザ・ボディショップ、エイボンを買収し、ラテンアメリカや南米地域から、世界的な美容大国になろうとする野心的なグローバル展開戦略を持っていた。その努力は頓挫したと思う」と述べた。
売却の目的は、息抜きとクッション
ナチュラは1969年にブラジルのサンパウロで創業され、高級ショッピングストリートのオスカル・フレイレに最初の店舗を構えた。5年後、ナチュラはかつてのライバルであるエイボンと同様の直販モデルを採用した。同社は、アマゾンから調達した原料を使った石けんや保湿剤など、強力な製品ポートフォリオを有していた。同社は約10年前に、イソップやエイボンなどのブランドを通じて、ブラジルやラテンアメリカ以外の地域に積極的に進出し始めた。2012年に、オーストラリアのイソップの株式の65%を購入し、2016年には正式に買収した。
しかし今、同社はこのブランドを手放そうとしている。「この売却によって、債務負担を管理可能なレベルに戻すための息抜きとクッションを与えるのが、主な目的だ」とカナベス氏は付け加えた。イソップは、ナチュラにとって収益性の高い資産だった。S&Pグローバルレーティングス（S&P Global Ratings）のノートによると、イソップは2022年にグループの売上高に約7.5％、EBITDAに約25％貢献した。直近の四半期では、ナチュラの純負債は約14億ドル（約1850億円）であった。
カンター（Kantar）のグローバルリテール担当上級副社長であるデイブ・マルコット氏によると、ナチュラはこれまで、ブラジルの化粧品市場のニーズにうまくマッチしてきた歴史があるという。「化粧品だけでなく、自然や持続可能性といったテーマも、ブラジルでは非常に高い共感を得ている」とマルコット氏は述べた。
「真の問題はエイボンだ」
しかし、マルコット氏によれば、ナチュラをここまで導いた原動力は、エイボンの買収にあるという。
「今、彼らが抱えている真の問題は、エイボンだ」と同氏は語った。ナチュラは2019年、エイボンを全株式取引で20億ドル（約2640億円）で買収した。「エイボンは、ラテンアメリカ市場全体と、特に米国市場では、ある意味息切れしているようなブランドだと思っていた。彼らは非常に強力な商品を提供をしているが、実際にはしばらく製品を更新していない。比較的弱い買収だったのだ」とマルコット氏は説明した。
ナチュラのエイボンからの利益は、時間の経過とともに減少していることが、S&Pグローバルレーティングスの最近のメモに示されている。「エイボンは買収後3年目にして、業績が低迷し続けている。商業、管理、システムの相乗効果による恩恵は予想よりも弱く、エイボンのブランドとビジネスモデルの長期的な存続に懸念がある」と、S&Pグローバルレーティングスのアナリストであるフラビア・M・ベッドラン氏とルチアーノ・D・グレモネ氏は書いている。
ナチュラの海外での成長も期待通りにはいかず、いくつかの東欧市場から撤退することになった。「現在、同社はグローバル展開から撤退していることがわかっている。収益性の低い市場から撤退することを検討しているようだ。そのため、今後も、基本的に強みを発揮してきたラテンアメリカに重点を置くと思われる」とカナベス氏は付け加えた。
「ナチュラ」ブランドの好調
しかし、ナチュラ社の同名の旗艦ブランドは、同社にとって明るい話題となっている。第4四半期の中南米地域でのナチュラの売上は前年同期比17.5％増だった。通期では、為替変動の影響を除いた恒常為替レートで14.5％増加した。一方、エイボンの2022年度の中南米地域の売上は、恒常為替レートで3.4％減少した。
「ブラジルのナチュラは、実に良い瞬間を生きている」と、ナチュラ社のCEOであるジョアン・パウロ・フェレイラ氏は、第4四半期の決算発表で述べた。「我々のビジネスモデルのすべてにおいて、デジタル化やパーソナライゼーションが加速しており、それが間違いなく市場の変化を乗り切るのに役立っている」と述べた。
それとは別に、2022年第4四半期のナチュラのザ・ボディショップからの純収入は、前年同期比で20.6%減少した。一方、エイボンの国際事業部門は23.8％の減収となった。
「2023年も厳しい年になると予想されるが、キャッシュ創出と会社の資本構造の改善に注力することで、優先事項への投資が可能になり、大きな価値を引き出す道筋が構築される」とバルボサ氏は述べた。
最終的には、どの企業も急成長を遂げた後、ある時点で成長し、成熟した企業になる必要がある、とマルコット氏は言う。「スターバックスも、ある時期から出店が追いつかなくなり、最終的には各店舗を強化し、より収益性の高い店舗にしなければならなくなった。ナチュラは今、そこにいるのだと思う」。
[原文：How Natura plans to reposition itself in Latin America after Aesop sale]
Vidhi Choudhary（翻訳・編集：戸田美子）
Image via Avon
