スニーカーブランド、P448が超高級ショッピング街 に 出店 する理由:ターゲット層にハロー効果

DIGIDAY

設立から8年になるイタリアのスニーカーブランド「P448」は、ブランドのポジショニングを高めるため、世界でももっとも高級なショッピング街のいくつかで出店している。

P448はパリのフォーブル・サン・トノレ通りにあるエルメス(Hermès)のすぐ隣に店舗を、そしてパリの百貨店「ル・ボン・マルシェ(Le Bon Marché)」に2つ目のポップアップストアをオープンした。さらにニューヨークの5番街では、店舗の2年分のリース契約を結んでいる。米国ではほかにもマイアミのエスパニョーラ・ウェイにブティックを構えており、ロサンゼルスのメルローズ・アベニューにもオープンする。2023年には中国の主要都市に、4つの店舗を開く予定だ。

本当に狙いたい、ターゲット顧客

P448の店舗は、1カ月のポップアップストアから10年リースの店舗までと幅広く、新規顧客の獲得を目的としている。

地元の職人やエンターテイナーが登場したり、アルコール飲料の試飲、アートや音楽を楽しむことができるなど、店舗はエクスペリエンス(経験)に非常に重きを置いたものになっている。また近隣のブランドとは価格帯やポジショニングが異なるため、P448の店舗は際立っている。

「これらの通りを選んだのは、私たちがグローバルブランドでありながら、まだ成長途中だからだ」と語るのは、P448のCEOであるウェイン・カルキン氏だ。「超高級店がひしめく地域に出店して立地環境を活かすよりも、もっと優れた興味深い店舗を費用対効果の高い方法で実現するほうが、よりディスラプティブ(破壊的)だ」。主要都市への旅行者が、同ブランドのターゲット顧客であるとカルキン氏は述べる。「旅行する余裕がある人にとって重要な都市が、いくつかある。パリをはじめ、ニューヨーク、マイアミ、マドリッド、ベルリンがその例だ」。

ブランディングにハロー効果

高級小売の専門家であるクリスティアン・レミュー氏によると、ポストコロナのこの時代にはまだテナント側がわずかに優位だという。

「エルメスの隣への出店は、他ブランドや顧客に対して『私たちはここで、長期的なブランドになろうとしている』というメッセージを発している」とレミュー氏は語る。

世界的な小売専門家のスティーブ・デニス氏も、これと同じ意見だ。「こうなりたいと熱望し、取り入れてきたイメージのなかに自分たちを置くことは、ブランドのポジショニングにハロー効果をもたらす」と同氏。「また、他店に行く途中の有望な見込み客の視界に割り込み、彼らの前に出てエンゲージする方法でもある」。

欧州では、一般的な賃貸契約期間は10~20年間だ。パンデミック前は、1億ユーロ(約143億円)相当の物件を所有する家主は、巨額の礼金を伴う長期契約を期待して待っていたものだった。

カルキン氏は、自身やビジネスパートナーであるジェフリー・B・ヘクトマン氏が「このような家主に対して、私たちは『あなたが何をする必要があるかは分かっているが、空きビルは見栄えがよくない』と言って、短期リースを提案する」と語る。「アートや音楽、エンターテインメントを作り、お酒のテイスティングなども実施していけば、物件にとっても有益になる」。

顧客のエンゲージメントを高める

カルキン氏によると、店舗をもつということは、できるだけ多くの新規顧客の目を自分のブランドに向けてもらうことであり、そのためには洋服を棚に陳列するだけでは不十分なのだ。「座ってiPhoneをいじっているよりも、店舗ですばらしいダンスバトルを見たり、テキーラを飲んだりしたい」と同氏は語る。

P448の店舗で取り上げるテーマやアーティスト、エクスペリエンスはそれぞれの地域や時間によって異なるため、同じ店舗を2回訪れても2つの異なるエクスペリエンスを楽しむことができる。「共通性を持たせつつ、絶え間なく進化することが戦略だ」とカルキン氏は話す。

店舗は、オンラインでの新規顧客コストの増大に対するソリューションでもある。「ブランド認知度向上のために、ロンドンに店を開くか、あるいはオンラインでのパフォーマンスマーケティングにもっとお金を使うか? そのように考え始めると、2カ月で2つの店舗の構築、より高い認知度、より多くのメールアドレスの収集、そしてより良いエクスペリエンスが可能だ」。

デニス氏によると、店舗はデジタルと比べて、消費者への露出もエンゲージメントも高めることができる。そして、ブランドにとって最高の顧客とは、ブランドの成長期の早い段階で来るものだ、と同氏は付け加えた。

[原文:‘A halo effect’: Why P448 is opening stores in ultra-luxury locations

ZOFIA ZWIEGLINSKA(翻訳:田崎亮子/編集:山岸祐加子)

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