人々がブランドのコンテンツをフォローし、エンゲージするには、そのブランドはなにか非常に正しいことをしていなくてはならない。そのため、TikTokで100万フォロワーの閾値を越えた美容ブランドはわずかひと握りしか存在しない。そうしたブランドに、レア・ビューティ（Rare Beauty、フォロワー数120万人）、トゥー・フェイスド（Too Faced、フォロワー数110万人）、カジャ・ビューティ（Kaja Beauty、フォロワー数170万）がある。
これら3つのブランドがすべて、特にメイクアップ製品を提供しているというのは衝撃的なことではない。結局のところ、TikTokは「トランジション」、つまり具体的には、朝の乱れたお団子ヘアとノーメイクの状態から、つけまつげと明るいリップのフルグラムメイクのシチュエーションへと切り替わるビフォーアフターが大好きなのだ。
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それでも100万人というのは非常に大きな数字だ。そこで、勝つための戦略に関するインサイトを得るため、今回紹介した3つのブランドのエグゼクティブたちに話を聞いた。
TikTokで成功するためのアプローチ
レア・ビューティは、2020年9月にローンチされた。このブランドはもちろん、非常に有名な創業者であるセレーナ・ゴメス氏が支えており、彼女自身もTikTokでは4500万人を超えるフォロワーを抱えている。「TikTokで、セレーナが私たちを助けてくれないとは決して言わない。確かに彼女のおかげで損はしていない」と、話すのは、同ブランドのコンシューマーマーケティング・バイスプレジデントのアシュリー・マーフィ氏だ。「（だが）有名人が投稿したからといって、消費者がそのブランドを支持するのを見たことがない」。
TikTokの独特なアルゴリズムの性質を考えると、ブランドが成功するためには、価値を提供し、文化的に適切な方法でコミュニティと関わる必要があると、マーフィ氏は言う。「人々は商品を売りつけられるためにこのプラットフォームを利用しているのではなく、楽しませてもらうために利用している。ほとんど現実逃避みたいなものだ」。
そのために、マーフィ氏と彼女のチームはTikTokにはまり込み、このプラットフォームに心から情熱を注いで、他のソーシャルメディアプラットフォームよりもはるかにくだけたアプローチでコンテンツを作成している。
同様に、トゥー・フェイスドのグローバルマーケティング・シニアバイスプレジデントのソマー・テジワニ氏は、TikTokでの成功とは、専門家に「その城の鍵」を与え、運営を一任することだと話す。「アイデアを承認してもらうために会議をする時間はない」と彼女は言う。「（そんなことをしていたら）すでに機会に乗り遅れる。もうトレンドは終わっている」。共感を呼ぶトーンや雰囲気も独特だ。インスタグラムでは、人々はいまも「世界に見せたい」ものを投稿していると彼女は言うが、一方でTikTokはもっとオーセンティックな雰囲気を保っている。
カジャの場合、TikTokで最初に成功したのは、ASMR（自律感覚絶頂反応）にフォーカスした動画だった。インスタグラム風のきれいな写真ではなく、従来とは異なるコンテンツがTikTokの成功の中心であることを証明するものだった。
バイラリティの多くはオーガニックな投稿に起因
これらの3つのブランドは、いずれもアプリ上で製品がバイラルになったことがある。
レア・ビューティのソフトピンチリキッドブラッシュ（Soft Pinch Liquid Blush）は、基本的にアプリ上で独り歩きしている。ハッシュタグ#rarebeautyblushは現在6億5500万ビューで、12月末の4億1700万ビューから上昇した。この23ドル（約3000円）の製品は非常に色素が濃いことで知られており、つまり初めて使用する人は注意が必要なくらい、少量でも非常に長く持つ。また、手頃な価格帯で販売されている。発売されたのはブランドがローンチされた2020年だ。
その数カ月後の2021年1月、クリエイターのファーニー・ザンブラナ氏（@fernyzambrana1、フォロワー数24万8000人）が、自分の車のなかでこのチークを試してみせた動画は、100万件の「いいね」を獲得した。今回話を聞いた3つのブランドはすべて、製品のバイラリティの多くはオーガニックな投稿に起因しているという。つまり、ある程度まではラッキーだったということだ。
「私たちは、この製品のドラマ化に成功を見出した。このチークはかなり色素が濃いので、その動画ではファーニーが日焼けしているように見える」とマーフィー氏は言う。「ほかのクリエイターたちも（ファーニーの）動画のバイラリティを見て、何人かが動画を作った。2週間ほどのあいだに、800万ビューの動画が4、5本できていた」。同じ期間に、同ブランドのフォロワーは20%増加している。
ユーザーが生成したコンテンツに積極的に関与
レア・ビューティは、コミュニティへのエンゲージメントに強引なアプローチをとっている。TikTokerがレア製品を試している動画で、レアからのコメントを見ないことは滅多にない。ユーザーの投稿が、ソフトピンチの濃い色をどう扱っていいのか困っている様子のものなら、ブランドはコメントでアドバイスをするだろう。なかには、セレーナ本人からコメントをもらう幸運なクリエイターもいる。また、ブランドのCMOであるケイティ・ウェルチ氏も、ユーザーが生成したコンテンツに積極的に関与している。
TikTokでのこのチークの成功が物語るのは、このプラットフォームで許容されているどころか、むしろ奨励されている気楽な感覚だ。「私たちはいつも、ソフトピンチリキッドブラッシュを初めて試したときのことを覚えてる？と冗談を言う。ほんの少しでも長もちするって思い知ったから」とマーフィ氏。「でもそれが人々の興味を引きつけ、その製品をぜひ試したいとみんなを興奮させた。笑えたり、楽しみたいと思えるチークはほかに思いつかない」。
2022年1月、レアはTikTokのバイラルハックの中心であり、人々はこのブランドのヒーローチークとポジティブライトリキッドルミナイザーハイライト（Positive Light Liquid Luminizer Highlight）をブレンドして、ツヤのあるルックを作ってみせた。それから2週間以内に、レアはこのふたつのバイラル製品を組み合わせた、カスタマイズ可能な製品をウェブサイトで発売している。
大量のコンテンツを発信することの重要性
トゥー・フェイスドはTikTokのアーリーアダプターだ。同ブランドは2019年3月に投稿を開始、同アプリのブランド向けアルファおよびベータプログラムの多くに参加している。実際、レアとトゥー・フェイスドは、2021年12月にTikTokのライブショッピング機能をアルファ版でテストした最初の美容ブランドだった。
TikTokと密接な関係を持つことで、パイロットプログラムに参加する機会を得ることができたため、それがトゥー・フェイスドの成長につながったと、テジワニ氏は述べている。彼女はまた、大量のコンテンツを発信することの重要性も強調した。同ブランドはバイラルなトレンドやメイクアップの応用などを取り混ぜて、週に12～15本の新規の投稿をTikTokで行っている。
最近では、新発売のクラウドクラッシュ・ブラーリングブラッシュ（Cloud Crush Blurring Blush）がTikTokで人気が出た結果、売り切れとなった。キャンディークラウド（Candy Clouds）のシェードがいちばん好評だったという。まさしくブルートーンのチークということで注目され、ディオール（Dior）の人気商品であるロージーグロウブラッシュ（Rosy Glow Blush）と比較された。「当社がクリエイターと有償で仕事をするとき、そして有償広告を出すときは、通常はヒーロー製品に焦点を当てる。だがこれは新製品で、特に大々的に押すようなものではなかった。ただTikTokで瞬く間に広まった」と彼女は言う。「（それまでは）チークのゲームには参加していなかったので、（特に）めずらしいことだった」。クラウドクラッシュは、同ブランドにとって久しぶりのチークのローンチだった。
メイクが楽しくなるかわいいパッケージをアピール
カジャの場合、創業者でCEOのディーノ・ハ氏によると、ソーシャルでの成功の一部は、同ブランドの特徴であるピュアで楽しい美しさを押し出していることにあるという。その好例が、ハート型のアプリケーターのチーキースタンプ・ブレンダブル・ブラッシュ（Cheeky Stamp Blendable Blush）だ。「ハート、かわいらしさ、持ち運びやすさなど、あの製品はカジャのすべてを物語っている」と、彼は言う。「ハートのアプリケーターを顔に押してからなじませるという使い方を紹介した動画がヒットした」。
同ブランドは、臆することなくパッケージにも力を入れている。「カジャはいつも、処方よりも先にアプリケーションについて考えている。どうしたら面白くなるか、どうしたらメイクをする体験が楽しくなるか」と彼は言った。ASMRのTikTok動画で、カジャはその自らの問いに答えている。
[原文：Glossy Pop Newsletter: How Rare Beauty, Too Faced and Kaja reached 1 million TikTok followers]
SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）
