英国のスキンケアブランドのエレミス、 インフルエンサー に裁量を与える「常時オン」戦略を微調整

英国のスキンケアブランド、エレミス（Elemis）は、マーケティングミックスにより一貫性のある継続的なインフルエンサー戦略を取り入れることを検討していた際、これまでとは異なるアプローチが必要であることを認識していた。

常時オン、インフルエンサーに裁量を与える戦略

エレミスは、インフルエンサーと関与する理由として、新製品のローンチやキャンペーンに依存するのではなく、それを常時オンの戦略へ進化させたいと考えていた。同社のソーシャルコンテンツ責任者、ハナ・シーハン氏は、エレミスはインフルエンサーに対してフルファネルのアプローチを取っていると述べている。つまり、インフルエンサーがさまざまな面で活用されるということだ。中でも、同社チームは2021年5月と6月にElemis.comへの新規顧客とウェブサイトトラフィックの促進にフォーカスした。

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2021年5月と6月に実施されたキャンペーンでは、エレミスは報酬を受け取ったインフルエンサー6人と2カ月間、加えてインフルエンサー9人（報酬あり）と1カ月間協働した。そのなかには、ジェマ・ルイーズ・マイルズ氏（@_GemmaLouiseMiles、インスタグラムのフォロワー25.5万人）やクロエ・ローズ氏（@AllChloeRose、インスタグラムのフォロワー29.4万人）がいた。インフルエンサーらは無料で製品とElemis.comでの個人割引コードを受け取り、自分たちのインスタグラムやYouTubeのフォロワーとそれらを共有した。シーハン氏によると、エレミスはインフルエンサー用コンテンツブリーフでは比較的不干渉のアプローチを取ったということである。エレミスは製品が使われているところを見せるようにとインフルエンサーに指示はしたものの、彼らが好きなように製品を選択してコンテンツを制作することが許可された。

インフルエンサーコマース会社との協働で成果

エレミスのインフルエンサーの選択とブランドアンバサダープログラムの立ち上げを支援したのは、インフルエンサーコマース会社のLTKだった。また、その2カ月間にあった父の日のような休日の前後にはLTKはインフルエンサーからの臨時ギフトのリクエストに対応して、無償のインスタグラムメンションにつながった。最終的にキャンペーンのリーチは280万人、インスタグラムのエンゲージメント率は2％、YouTubeのエンゲージメント率は25％。インスタグラムストーリーのインプレッション数は190万回となった。

「製品の選択とコンテンツ制作に裁量を与えたのは、インフルエンサーが最高のパフォーマンスを発揮したと感じられるコンテンツを制作するための優れた方法だった」とシーハン氏。「コンテンツには、朝のルーティンや夜のスキンケアルーティン、お気に入りのまとめ、ショッピングガイド、製品の使用法についてのヒントの共有などがあった」。

同キャンペーンは、エレミスが前年比で29％の収益成長と140％の広告費用対効果を達成するのにも貢献した。インフルエンサーのコードを利用した人の76％は、Elemis.comの新規顧客だった。

この2021年春のキャンペーン以来、エレミスはLTKとさらに3回協働し、同じアプローチをさまざまなインフルエンサーに対して実施している。シーハン氏は、エレミスにとって常時オンのこのシステムはインフルエンサーと真の関係を強化するのに役立ち、インフルエンサーのオーディエンスにハロー効果をもたらしたと述べている。さらに、エレミスは、朝や夜のルーティンなど、もっとも効果的だったのはどのタイプのコンテンツだったか、それがインフルエンサーのオーディエンスが購入するものにどのように変換されたかを知ることができるという。たとえば、同社は、あるインフルエンサーが投稿で製品数点について時間をかけて言及したため、そのインフルエンサーが紹介した製品群が購入された例を目にしている。

LTKのヨーロッパセールス責任者、ロビン・ワード氏は次のように述べている。「ブランドはインフルエンサーに対してアンバサダースタイルのアプローチを取ることのメリットをますます理解している。アンバサダーキャンペーンによりパフォーマンスメトリックスとコンバージョン率が向上する。そして、ブランドはそのようなキャンペーンを通じて信頼性と信憑性をもっと有効に活用できるようになる。なぜなら、ブランドはインフルエンサーの日常生活の一部になり、オーディエンスにとってもっと自然に感じられるようになるからだ」。

［原文：How Elemis fine-tuned its ‘always-on’ influencer strategy］

EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）