アルタビューティ（Ulta Beauty）のマーケティングチームは、しばらくリラックスして高みの見物ができる。TikTokでは、顧客やファンが、この小売業者の有名なアルタメイト・リワード（Ultamate Rewards）プログラムを最大限に活用する方法を互いに教え合っているからだ。
「アルタのリワードシステムをハックして、ダイソン（Dyson）のヘアドライヤーを無料でゲットする方法はこちら」と、1月に投稿したのはTikTokerの@freebiesandmore（フォロワー数72万7000人）だ。その投稿は17万回以上閲覧され、551回保存されている。彼女は投稿でこのプログラムを分析している。
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顧客ロイヤルティを獲得したポイントプログラム
「（アルタには）1ドル使うごとに1ポイントもらえるすばらしいリワードプログラムがある。でも、それが実際にはもっとよくなる」と彼女は言う。「アルタは特定の商品で5倍のポイントが獲得できるというメールを頻繁に配信している。みんな異なるオファーを取得するが、それが私が気に入っている点だ。多くのアルタ（の店舗）にはすばらしいサロンがある。実際いつも私がヘアをやってもらっているのはそこ。そしてアルタはポイントを2倍、3倍、5倍にするオファーをいつもくれる。つまり、1ドル使うごとに、実際には5ドルの価値があるリワードを得ている。また誕生日月には2倍のポイントがもらえるし、年間を通してほかのオファーも山ほど送ってくる」。逆に、セフォラ（Sephora）のリワードポイントは、ほとんどがサンプルサイズの製品との交換となっている。
このリワードプログラムにより、アルタビューティは多くの小売業者にとって夢物語にすぎないロイヤルティを獲得することができた。そしてこれが顧客にとって何が重要なのかを明白に示している。ただTikTokをスクロールするだけでも、ダイソンのスーパーソニック（Dyson Supersonics、430ドル、約5万8000円）やエアラップ（Airwrap、600ドル、約8万1000円）をほんの数セントで手に入れた熱心な買い物客を目にすることができる。TikTokの動画は、アルタメイト・リワードの会員となる体験を本質的に「チュートリアル化」しており、他のユーザーにクーポンの貯め方やポイントを最大限に活用する方法を教えている。
驚異的な顧客データを活用し、ワンランク上のサービスを提供
アルタメイト・リワード・プログラムが初めてローンチしたのは2014年だ。当初は、メンバーとプラチナというふたつの階層があった。だが、熱烈な反響を受けて、2018年に3つ目の階層となるダイヤモンドが追加される。アルタビューティのカスタマーマーケティングバイスプレジデント、ケリー・マホニー氏は、新規会員が入会する際、アルタビューティは教育を優先し、ポイントシステムを理解してもらうと話す。次の段階では、顧客にモバイルアプリを理解してもらい、店舗ではスキンケア製品やヘアケア製品も扱っていることを伝える。「一般的に、顧客は少なくとも最初は化粧品を求めて来店するので」とマホニー氏は説明した。
しかし現在では、顧客はまずソーシャルメディア上でこのプログラムについて知るのかもしれない。さまざまなプラットフォームで大きな話題を呼んでいるためだ。ちょうど6月上旬、メガインフルエンサーのミケイラ・ノゲイラ氏が、自分のアルタビューティのポイントを使って新しいエアラップを購入したとTikTokで話している。
このプログラムがどれほど人気があるのかを把握するには、会員数が3770万人いるという事実を考えればいい。つまりマホニー氏に言わせれば、「米国の（人口の）約10％、あるいはカナダの規模」である。会員は過去1年間に購入したことがある人たちでもある、と彼女は言う。もうひとつ、マホニー氏が誇る「驚異的な統計」がある。アルタビューティの売上の95%が、会員によるものなのだ。その結果、「私たちは顧客の名前も、顧客が何を買いたいのかも知っている」と彼女は述べた。
さらにマホニー氏は次のように付け加えた。「私たちはそのデータを活用することができる。単にプログラムや特典を提供するだけでなく、さらにワンランク上がって、顧客に合わせた具体的なリコメンデーションを行うことができる」。
無報酬の熱狂的なブランドアンバサダーを生み出した
アルタメイトの報酬について誰かがソーシャルに投稿すれば、熱狂が巻き起こる。矢継ぎ早にローンチを行い、熱狂的なファンも多い美容業界は、この種の盛り上がりを維持するのがもともと得意だが、無料の製品を獲得するゲームのようになり、やる気が加わると、ちょっとした狂気を感じさせるような状態になる。顧客がポイントを交換しようとしたときには、大騒ぎ、熱狂的な畏怖の悲鳴、そして溜まったポイントで購入できるものに対する驚きと喜びといった反応が引き起こされる。
特にTikTokは「このプログラムを本当に気に入っていることを示すために、まさにクリエイティブなことをするための（ファンにとって）じつにすばらしいフォーマット」になっているとマホニー氏は言う。
ハードコアなファンは、アルタメイトのリワードから、アルタが提供する2種のクレジットカードのうちのひとつにレベルアップする。ひとつはMasterCardが使える場所ならどこでも使えるMasterCard、もうひとつはアルタビューティでしか使えないカードだ。
また、アルタビューティでは、さまざまなインセンティブを用意して会員たちの勢いを維持している。この記事を書いている最中にスマホでアルタビューティのモバイルアプリを確認すると、「6月5日から11日まで、すべてのメイクアップとネイル製品がポイント5倍、さらにブロウサービスがおまけ」というオファーがあった。
基本的に、このプログラムはこうしたロイヤルティを刺激しており、無報酬のブランドアンバサダーを生み出している。「そうした人たちは『いや、あなたのやり方は間違っている。こうすればいいよ』といった調子だ」とマホニー氏は述べた。
「私たちの究極の目的は、顧客が生涯にわたって永遠にアルタビューティのファンでいてくれること。でも、それを実現するには、少しお互いを知ることが必要だと私たちは実感している」。
[原文：Glossy Pop Newsletter: How Ulta Beauty’s Rewards program made it big on TikTok]
SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）
