ジェス・ウェイナー氏は、情熱的であると同時に現実的な人物だと仲間から言われている。文化的トレンドを見抜き、それをブランドが利益を上げながら有意義なキャンペーンを行えるような形に変換することに長けている。
カリフォルニア州出身の48歳であるウェイナー氏は、約30年というキャリアを通じて、消費者がブランドパーパスをより強く意識するようになり、広告が逆効果になることが増えるなか、バービー（Barbie）やダヴ（Dove）などの世界的ブランドが、文化を活用することを支援してきた。
ウェイナー氏の公式な肩書きは「文化エキスパート（cultural expert）」ならびにトーク・トゥ・ジェス（Talk to Jess）の最高経営責任者（CEO）となっている。トーク・トゥ・ジェスは、ブランドがよりインクルーシブになり、文化に精通できるようになるための手助けを専門とするコンサルタント会社だ。ウェイナー氏は2000年代初めからアメリカン・イーグル（American Eagle）のエアリー（Aerie）やワーナー・ブラザーズ（Warner Bros.）、フランスの不動産会社ウニベイル・ロダムコ・ウェストフィールド（Unibail-Rodamco-Westfield）のようなクライアントと仕事をしてきたキャリアを持つとともに、講演者、ポッドキャストのホスト、ベストセラー作家としての顔も持つ。同氏は、その役割のなかで、企業のために人脈を作り、地域社会との関係を構築することに多くの時間を費やしている。
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「文化エキスパート」の強み
「彼女がなにに情熱を持ち、理解し、信じているかはとても明確だ。彼女はそれを示し、人々を興奮させる」と、マテル（Mattel）のバービーならびにドール関連ポートフォリオ担当グローバルブランドマーケティング・バイスプレジデントであるネイサン・ベイナード氏は語る。ベイナード氏とウェイナー氏がはじめて顔を合わせたのは、2016年に、ウェイナー氏がマテルの要請により、混雑する玩具市場での競争力を高め、低迷する売り上げを押し上げるために、バービー人形の多様な新ラインの立ち上げを支援しようとしたときだった。
ベイナード氏は、ウェイナー氏が仕事で成功しほかのブランドコンサルタントより抜きん出ている理由は、文化に精通し、取り上げられることの少ないコミュニティを理解し、変化し続ける世界の中で関係性を維持したいと願う企業の経営幹部のためにそれを伝えることができる能力にあるという。バービーのアドバイザリーカウンシルを率い、消費者とブランドとの直接的なコミュニケーションを促進し、マテルのマーケティングや広告活動の方向付けを行ったと、ウェイナー氏の仕事振りを振り返った。
「数年前、我々の足並みは乱れていが、ジェスは、我々をあるべき姿に戻す主役のひとりだった」とベイナード氏は話す。USA トゥデイ（USA Today）の記事によると、ウェイナー氏の関与は大きなインパクトを与え、マテルの売上は前年同期比16％増となったという。
マテルは長年、ウェイナー氏のクライアントのひとつだった。文化エキスパートであるウェイナー氏は、バービー以外でもマテルに協力し、同社初となる性差別のない人形を世に送り出した。また、ディズニー（Disney）とも仕事をし、女性のエンパワーメントの時代に新しいプリンセスを生み出すようブランドを導き、ホワイトハウスとは、より多くの少女たちを科学・技術・工学・数学（STEM）キャリアに導くためのイニシアチブに取り組んでいる。2016年、ウェイナー氏は、自身が理事を務める、公職に就くことを考えている女性を奨励する超党派の非営利団体「シー・シュッド・ラン（She Should Run）」とマテルを結びつけ、大統領と副大統領の新たなバービー人形を世に送り出した。
「彼女はその深い人脈を使って、もし彼女がその場にいなかったら、もし彼女がそのアイデアを紹介していなかったら、おそらくできなかったであろう会話につなげる」とシー・シュッド・ランの創設者兼CEO、エリン・ルース・カトラーロ氏は語る。
白人女性、独立経営者としての自覚
ウェイナー氏は、白人女性として、また独立した企業経営者として、自身が得た恩恵を認識し、それを活かしてブランドやマーケターと難しい話をし、彼ら自身の企業の変革を促すだけでなく、社会から疎外されたコミュニティが「シェア・オブ・ボイス」を持つための道筋を作ることができる、と述べている。
「私はそれらの恩恵を意識し、継続を軸によく考えて行使する。私は、同僚たちが経験するような結果を招くことなく、より直接的な方法で物事を表現できる」とウェイナー氏は語る。
この2年間、2020年の社会正義運動や、マーケターが多様性、公平性、包括性に再び焦点を当てるようになったことを受け、文化エキスパートやブランドコンサルタントとしてのウェイナー氏の役割は、ブランドや企業にとってますます重要になっている。買い物客がブランドに対して、公民権、ジェンダー包括性、気候変動などの問題に取り組むことを期待する時代となり、多くのブランドがDE&I（多様性、公平性、包括性）のイニシアチブや誓約を公表し、企業の多様性に関する統計を発表している。
こうした変化は、ウェイナー氏の仕事を、ブランドキャンペーンにおけるインクルーシブな取り組みから、企業のビジネス構造全体におけるインクルーシブな取り組みへと変化させた。現在、ウェイナー氏のクライアント10社のうち4社が、「問題の解決に乗り出す方法として」社会的インパクトのあるプロジェクトを構築しているという。
重要なのは、誠実であること
2020年はより大きな動きのなかのひとときだったと、ダヴのコンサルタントとしてウェイナー氏と仕事をしたことのあるステイシー・ファーガソン氏はいう。ウェイナー氏はダヴとユニリーバ（Unilever）の文化ストラテジストとして15年以上働いており、「リアル・ビューティー（Real Beauty）」のキャンペーンに始まり、（髪型による差別を禁止する）クラウン法（Crown Act）を通じた活動をしてきた。
「黒人として、有色人種として、我々は何十年もこうしてきており、目新しいものではない」と語るファーガソン氏は、現在、投資会社ジーニアス・ギルド（Genius Guild）でマーケティング・コミュニケーション部門のシニアディレクターを務めている。「ジェスはそれを理解しているひとりだ。彼女が自らの努力と仕事に誠実であるということが、本当に重要なことだ」。
ウェイナー氏によると、多様性や包括性に対する各ブランドの反応は、前向きで自発的というより、何かが起こってから反応する受動的なものだったという。 ウェイナー氏の現在の最大の悩みは、ブランドが空約束を繰り返すことによって、ブランドパーパスに対する社会の反応が、懐疑心から無関心にならないようにすることだ。
実行可能ではあるが、そこにも成否は付き物だ。目標は、ブランドと企業がこの課題に立ち向かい、将来もそうし続けることだ。
「私はいま、蒔いた多くの種が実を結び始める地点にいて、ともに仕事をしているブランドは次のステップに進む準備ができていると思う」とウェイナー氏は話す。
「社会変革は短距離走ではなくマラソンだと信じている」。
KIMEKO MCCOY（翻訳：藤原聡美／ガリレオ、編集：小玉明依）