TikTokのクリエイターを利用してブランド力を高めようとするマーケターたちにとっては、必ずしもフォロワー数が大きいことが良いとは限らない。
メディアとコンテンツをアテンション（オーディエンスの払う注目）測定で分析している調査会社リアルアイズ（RealEyes）が最近行ったTikTokに関する調査によると、フォロワー数の多いクリエイターたちは、必ずしもブランドにとって最良の注目やエンゲージメントを提供しているわけではない。
この研究では、同プラットフォーム上において4つの異なるレベルのリーチを持つ12人のクリエイターを調査した。レベルの内訳はレベル1（フォロワー数100万人以下）、レベル2（100万人から1000万人）、レベル3（1000万人から5000万人）とレベル4（5000万人以上）だ。クリエイターごとに3つのブランデッド動画を調査し、合計36回の広告キャンペーンを調査した。各動画の長さは10秒からほぼ1分間の範囲だった。広告の効果は、最初の数秒でユーザーの注目を獲得する能力、動画全体を通してオーディエンスの注目をキープする能力、感情的なエンゲージメントを通じてブランドのメッセージを理解させる能力を調べることで測定された。
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調査の結果分かったのは、フォロワー数が純粋に多いクリエイターたちではなく、レベル1のクリエイターたち（フォロワー数が約54万人ほどの値）とレベル3の下位層（フォロワー数が約1100万人ほど）のクリエイターたちを起用したブランドがもっとも良い注目を集めていたことだった。TikTokにおけるブランデッドコンテンツはまた、動画全体のうち25%から50%において製品パッケージが見える場合にもっとも効果的だった。最後に、短い方が良い場合もあり、動画が40秒以上続くと感情的なリアクションが著しく低下することが分かった。
メディアバイヤーたちは同意
メディアバイヤーたちは一般的にリアルアイズの調査結果に同意しており、TikTokのクリエイターたちはブランドによる実験にはおおむねオープンであることがわかった。
マインドシェア（Mindshare）の有料ソーシャル担当ディレクター、ジェフ・クリスチャン氏はこう語る。「2021年にTikTokのプラットフォーム上でブランドの動画視聴率をテストしたところ、25%と50%の2つの四分位数においては、最近のプロダクト発表で起用された大物セレブに比べて、（フォロワー数がそれよりも少ない）マイクロインフルエンサーの方が視聴率が7倍から8倍高いことがわかった」。
同社のインベンション+（Invention+）のマネージングディレクターを務めるジェネット・レヴィーン氏は、リーチが少ないことは、クリエイターが使用するブランドの数にも影響する可能性があると付け加えた。「ここでは『初日効果』が働く可能性がある。つまり、ローからミッドレンジのフォロワー数を抱えるインフルエンサーをフォローする人々は、最初から熱狂的なファングループの一部となっているのだ」と同氏は言った。「また、フォロワーの少ないインフルエンサーは取引が少ない（ブランド契約の飽和度が低い）ことが多いので、彼らのブランドパートナーシップはより嘘らしさが少なく、フォロワーたちからも歓迎されているように見える」。
デコーデッド・アドバタイジング（Decoded Advertising）でメディア戦略のパートナー兼エグゼクティブ・バイスプレジデントを務めるジェームズ・ドナー氏も、リアルアイズの調査結果に同調した。ドナー氏は、「小さなクリエイターほど情熱的なフォロワーを持つ傾向があることは、我々の一般的な観測と一致している」と述べ、クライアントによってはリーチと影響力のあいだで起きてしまうトレードオフも、その価値があると指摘した。しかし結局のところ、フォロワー規模にかかわらず、同氏にとってもっとも重要なのはブランドとクリエイターの関係に嘘らしさがないことである。「クリエイターが実際に使っているものであれば、より多くの成果が現れる」と、彼は付け加えた。
Facebookに対抗できる力
TikTokはリアルアイズと提携関係にはなく、今回の調査結果について具体的にコメントすることを控えたが、同社のマーケティング・サイエンスのグローバル責任者であるジョージ・ルイズ氏はeメールで「我々は、すべてのクリエイターがプラットフォーム上で自分らしい発信力を持ち、嘘のない自分を表現できると強く信じている。また何百万人、何千人、あるいはほんの数人であれ、意義のあるオーディエンスとつなれるプラットフォームでもある」とコメントした。
ドナー氏によれば、TikTokはスナップ（Snap）とTwitterを飛び越えて、Facebookという巨人に対抗する潜在的な力を持つソーシャルチャンネルになったという。「Facebookに挑戦を挑むことができる8年間で初めての大きなソーシャルチャンネルだ。このような短期間で、このような広範なリーチを獲得した」。
［原文：TikTok creators with mid-level reach may be the most effective for brand partnerships］
MICHAEL BÜRGI（翻訳：塚本 紺、編集：長田真）
Illustration by IVY LIU
