2022年5月にソフトローンチしたプレイグラウンド（Playground）は製品1点のみを扱うセクシュアルヘルス・ウェルネスの会社である。同社は、3月28日火曜日にクリスティーナ・アギレラ氏を共同創業者兼チーフブランドアドバイザーに任命したことを発表して、注目を浴びている。
プレイグラウンドは、ウォーターベースの個人用潤滑油（25ドル、約3300円）1製品でローンチされた。同社が「エッセンス」と呼んでいる4つの香りで展開されており、今年さらに5製品を発売する予定がある。
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アギレラ氏は、婚約者のマシュー・ラトラー氏を通してプレイグラウンドの共同創業者兼CEOのキャサリン・マッギー氏と知り合った。「彼（ラトラー氏）がこの製品について聞いたというので、私はもっと知りたいと思った。（女性のセクシャルウェルネスは）私には長時間話せるテーマだ。私のキャリアでのメッセージの重要な部分だ。女性が心を開いて、ストーリーを共有して、セクシャルウェルネスについて安心して語れるようにエンパワーしたいといつも思っている。ひとりひとりの膣は異なる」とアギレラ氏はGlossyに語った。
成長中のセクシャルヘルスカテゴリー
セクシャルヘルスカテゴリーはこの数年成長を遂げている。アルタビューティ（Ulta Beauty）とセフォラ（Sephora）がバイブレーターと潤滑剤の販売を開始し、ビューティやウェルネス製品の定義を拡大している。また、多くの潤滑油のローンチがあった。マッギー氏はローンチの増加にもかかわらず、イノベーションは起きていないと語っている。「このルネッサンスの一環である新規ブランドの大部分はドラッグストアの処方に自社ラベルを付けているだけだ」と述べ、潤滑剤はアメリカ食品医薬品局（FDA）から承認されるべきだと説明する。
マッギー氏によると、プレイグラウンドの処方は競合他社とは異なっており、「これまで潤滑剤に配合されたことのない6成分を含む」という。アシュワガンダ、ブラックコホッシュ、ホーニーゴートウィードを含む独自のアダプトゲンブレンドを使用しており、どれも血流を改善するものだという。
マッギー氏は、シーダース・サイナイの研究を挙げて「女性の10人に6人が性的興奮についての問題を抱えており、場合によっては機能障害を抱えている」と述べている。「また、女性は精子やコンドームから刺激を受けやすい。当社は水分を閉じ込めるためにヒアルロン酸とビタミンEを使っている」。
男性が手がける女性向け製品の問題
アギレラ氏はプレイグラウンドに注目してもらうという新しいミッションについて、「これはウェルネスの問題だ」と述べている。「（女性たちが）美しくなるために、店に行ってヘアやメイク製品を買うことには何とも思わないのに（セクシャルウェルネス製品を買うのには気後れしてしまうことは）私にはとても悲しかった。だが、（ウェルネスは）は内側から始まる。これは遅れている分野であり、膣を持たず、（製品に）女性に有害な成分を配合する製品を作る男性によって占められてきたことを知ってショックを受けた」。
マッギー氏は美容分野の経歴を持つ。これまで、ベアミネラル（Bare Minerals）ロダン・アンド・フィールズ（Rodan + Fields）、ザ・バーム（The Balm）でマーケティングを担当してきた。同氏の目標の1つには、女性が美容ルーティンと同じようにセクシャルウェルネスとセルフケアについて自由に話せるようになることがあるという。そのため、プレイグランドがデザイン重視である点は納得がゆく。マッギー氏によると、薄いピンクのボトルは「ベッドサイドの親友」としてデザインされたという。アギレラ氏は「とてもきれいでソフトで、ほかの製品とも調和する」とパッケージングについて語っている。
アギレラ氏の「声」で推進するソーシャルのメッセージ
アギレラ氏の関与に関するプレイグラウンドの発表と並行して、アギレラ氏とドクター・エミリー・モース（@sexwithemily、インスタグラムのフォロワーは50万人）の間の「個人的な会話」を発表する。この動画はプレイグラウンドとアギレラ氏とモース氏のソーシャルメディアプラットフォーム全体で共有される。アギレラ氏（インスタグラムの @xtina）には890万人のフォロワーがいる。プレイグラウンドにおける同氏の役割は「顔」よりも「声」であるとマッギー氏は述べている。
「アギレラ氏は、当社が（セクシャルヘルスに関する）偏見を変えるサポートを心から行いたいと思っている。それが第1ステップだ」とマッギー氏。
プレイグラウンドは4月にリボルブ（Revolve）とアーバン・アウトフィッターズ（Urban Outfitters）で発売される予定だ。現時点ではAmazonと自社サイトで購入できる。
アギレラ氏は、セックスポジティブに対する自分の見解を共有することで、ほかの女性たちへのインスピレーションになれることを願っている。「膣は我々の中心であり、すべてが放出される源だ。膣の感覚が良くなれば気分も良くなる。楽しく安全に話し合えるように、会話を続けていきたいと思っている。セクシュアリティは楽しいものだから、プレイグラウンドという名前にした。自分自身が自分のプレイグランドであり、自分の器だ。（膣は）敬意と愛情に値し、ケアして大事にすべきだ。それが、この特別な製品で我々が目指していること、つまり、手や膣に使って気分が良くなれるものを提供するということだ」。
［原文：‘Every vagina is different’: Christina Aguilera joins Playground lube to champion sex positivity］
SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）