顧客とつながり続けるために、マーケターが社会課題の解決を意識すべき時代となっている。ひいては、企業という存在が社会とどのように向き合うのか問われていると言えるだろう。
詰まるところ、さまざまな企業でパーパスやミッション・ビジョン・バリューの浸透が課題だ。
およそ12年前、インフォバーン代表取締役会長・小林弘人氏は、その流れを予見するかのように著書「メディア化する企業はなぜ強いのか？」（2011年・技術評論社刊）で、「ユーザーとの信頼を築き、絆を深め、社会に接続された企業となる」と説いた。つまりは、「企業がメディア化する」必要があることを諭している。これは、広い視点で社会課題の解決を目指すためにどのような価値をどのような接点で提供する企業になるのか、という経営戦略にも通じる企業のあり方を、「メディア（媒体）」という概念を用いて表現した言葉だ。
株式会社インフォバーンは、小林氏が説いた「企業のメディア化」をキーワードに掲げ、企業の価値を創出するクリエイティブカンパニーとして、オウンドメディア構築やブランドコミュニケーション支援に取り組んでいる。
「企業のメディア化」の一端を担うべきマーケターのあり方を考える連載シリーズ。企業の存在意義が問われる時代に、「売上やブランディングの成果を追うだけでなく、企業が社会に対して価値を提供し続けるためにどのような視点を持ち行動すべきか」というテーマで、著名マーケターたちとの対話が実現した。
第3弾となる今回は、株式会社SUBARU IT戦略本部 デジタルイノベーション推進部主事 小川秀樹氏を招き、インフォバーン執行役員／エクスペリエンス部門長 羽村悠己氏と対談することで、企業が持つデータやプロダクト、従業員といった社会との接点をどのように活用すべきか読み解いていく。
「社会とどうつながるか」というまなざしが重要
羽村悠己（以下、羽村）：インフォバーンが掲げてきた「企業のメディア化」とは、言い換えれば「企業が社会の一部として社会に貢献・存在し続けるために、企業が社会と接続すること」だと私たちは考えています。小川さんはSUBARUと社会とのつながりについて、どのようにお考えですか。
小川秀樹（以下、小川）：2022年は「EV元年」とも言われたように、自動車業界においてEVシフトが大きく進みました。とはいえ、2022年の乗用車販売台数に占めるEVの割合は1.7%に過ぎず、どの会社にもチャンスがある状態です。そうしたなか、新たな市場で存在感を発揮し、ユーザーに選ばれるブランドになるためには、あらゆる側面でスピードが重要だと考えています。
経営戦略とモノづくり、この両方をスピーディに進めるには、様々な物事をつなぎ、組み合わせ、融合させていく必要があると最近特に実感しています。デジタルとアナログ、データと勘、モノづくりとコトづくり、そしてそれらを司るさまざまな部署、あらゆる対立構造をすべて混ぜ合わせることが、スピードを生み出し、新たな潮流に乗り遅れないための大きな鍵です。その行動すべてが、SUBARUがユーザーに選ばれる存在となるために必要な取り組みだと考えています。
羽村：SUBARUの中期経営ビジョン「STEP」を拝読すると、「2025年ビジョン」と題して、未来のありたい姿を「Different」「お客様第一」「企業の社会的責任」の3点としているのが印象的でした。ユーザー重視の姿勢を打ち出すことで、ユーザーから選ばれる存在を目指し、それを他社との差別化ポイントとしていくというのは、「企業のメディア化」に通じるところがありますね。
小川：SUBARUが提唱する「安心と愉しさを」は、提供価値としてスローガン化していますが、その背後にあるのは「人を中心としたクルマづくり」という哲学です。だから、どんなに時代や環境が変わろうとも、常に「人」を中心に考えれば、間違えることは絶対にないと確信しています。
小川 秀樹／スタートアップを経験の後、2008年より現職。ＳＵＢＡＲＵ内の部門横断でのデジタル施策、データ活用を進める中、DXの潮流に合わせ2019年DX推進組織であるデジタルイノベーション推進部の立ち上げ。事業開発と社内のデジタル革新支援を両側面から実施中。
企業活動そのものを社会貢献へとつなげる
小川：売上的にどれだけ成功しようとも、最終的には社会の役に立つ会社しか残りません。人のためになることは何か。その軸さえぶれなければ、ユーザーに選ばれる製品を作り続けられるはず。それが、企業として社会とつながるということでもあると思います。
羽村：自動車メーカーとして取り組むべき社会課題といえば、やはり最初に挙がるのはカーボンニュートラルでしょうか。
小川：もちろんカーボンニュートラルは大きな社会課題ですが、それ以外にも沢山あります。そのひとつが交通事故です。WHOによると、世界では年間130万人以上の人が交通事故で命を落としており、その数字は今後も増え続けるだろうと試算されています。
そのような社会課題に対して、たとえばSUBARUにはアイサイトという運転支援システムがあります。この技術のスタートは、究極のぶつからない車を作りたいという技術の追求でした。しかし、いまや人の安全を守り、社会の安全にも寄与するという利便性だけにとどまらない価値を生み、SUBARUの車は安全だというブランドイメージを醸成しています。このように、「人を中心としたクルマづくり」の哲学に基づいたモノづくりの精神と、社会課題を解決するという姿勢は、密接につながっているのだと思います。
羽村：社会課題の解決、と聞くとどうしても、「企業は社会貢献をするべきだ。では、何ができるか」という流れで考えてしまいがちですが、そもそも企業のパーパスがしっかりしていれば、企業活動そのものが社会貢献につながるという好例ですね。
小川：私はいま、社内のテクノロジー系とモノづくり系の間に立ってファシリテーションしていく役目を担っています。そんなことができるのも、「人を中心としたクルマづくり」という哲学が社内全体に浸透しているからだと思います。なぜ企業のパーパスが重要なのか、まさにこれに尽きると感じています。ここをちゃんと持っている企業は変化に強いと思います。
ユーザーの思考を読み取り、心を動かすデータの使い方
羽村：テクノロジーとモノづくりを連携していくにはデータという存在が必要不可欠だと思いますが、データ分析はとてもクリエイティブな作業だと考えています。データだけ見ても何もわかりませんが、いい仮説を切り口にすると、見えてくる事象の幅が飛躍的に広がる。同じデータでも、解釈によって結果が変わります。長らくデータ分析の領域でさまざまなプロジェクトに携わってきた小川さんは、データをどう捉え、どう適応しているのでしょうか。
小川：最近、自分のなかで印象深い事例があります。あるキャンペーンで成約した人と成約しなかった人の2群に分けて比較したところ、オウンドメディア内の動画を3本以上視聴していた人は成約率が高く、2本以下だと成約率が低いという特徴が見られました。
この結果の数字だけを受け止めると、「じゃあ、2本見た人にあと1本見せれば成約率が高まる。どうすれば3本目を見させることができるのか」、という施策の話になります。そうした考え方も確かに必要ですが、それ以上に、「2本見る」と「3本見る」という行為のあいだにどんな違いがあったのか、と考えることがもっと重要ではないでしょうか。2本と3本の間にある人の動きや感情を考えることこそが、「人のための技術」という思想に基づく行動だと思います。
羽村：確かに、「3回見せればいい」と考え広告施策を実施するのは、間違ってはいませんが、本質ではないですよね。「なぜ、3回以上だと成約率が高いのか？」が解き明かせれば、「3回見せる」以外の方法も考えつくかもしれません。
羽村 悠己／WEB制作会社にて企画営業、プランナー、ディレクターとして勤務。国内大手企業のコーポレートサイト、ブランドサイトリニューアル、EC、コミュニティサイト新規立ち上げ等のプロジェクトに従事。2011年よりインフォバーンにプランナーとして参画し、企業のオウンドメディア立ち上げのプロデューサー、プランナー、プロジェクトマネージャーとして携わる。
小川：その通りです。データ分析とはまず、人の思考や心の動き、インサイトを見つけ出すためのものです。表面的な数字にとらわれず本質に迫れれば、再現性を作り出すことができる。
とはいえ、データ分析において本当の課題というのは、課題を抱えている当人でさえ気付かないものだという難しさもあります。これまで数多のデプスインタビューをしてきて実感していますし、だからこそ、想像することがとても大事だと思います。
そうした想像力や空想力、あるいは妄想力と言えるかもしれませんが、それはやはり先ほどのような2本と3本のような現象を前にして、「なぜ？」を繰り返し考えることで作られていくものだと思うのです。
プロダクトも社員も重要なコンテンツである
羽村：「スバリスト」という言葉があるくらい、SUBARUは国内自動車メーカーの中では唯一と言っていいほど、コーポレートブランドとプロダクトのイメージが一体化している印象を受けます。小川さんは、このSUBARUというブランドをどう考えていますか。
小川：2017年に現在のSUBARUという社名になる以前は、富士重工業という名前でした。1958年にSUBARU360を発売して自動車産業に参入して以来、「スバル」というブランド名自体は65年の歴史を持っています。その中で培われてきたのが、「スバルはスバルという乗り物でありたい」という強いプライドです。
富士重工業の前身は飛行機メーカーだったため、SUBARUにも自動車部門のほかに、航空宇宙部門があります。そのためSUBARUで作る「人を乗せて移動するプロダクト」はすべて「スバル」であるという考えが根強く残っていると感じます。
羽村：そういった「スバルらしさ」というのは、やはり社員全員が自覚していることなのでしょうか。
小川：そう思いますが、それを明確に外部に向かって言語化できる状態にまでなっている人は、そう多くはないとも感じています。プロダクトを語るためにも、コンテクストはとても重要ですので、今後はそういった社内教育にも力を入れていきたいと思っています。その先に、ナラティブがあるのかなと思っています。
羽村：「企業がメディア化する」という考え方の中では、企業にとって社会との接点であるプロダクトや従業員も重要なコンテンツだといえます。それを軸に「スバルらしさ」のコンテクストの解像度を上げていくのは、社内だけでなく社外に対してもひとつの解といえるでしょう。
すべての企業に真似ができることではないですが、人を軸とする思想、それに伴うブランド意識の醸成、組織への帰属意識の持たせ方など、今回の対談で企業のメディア化における新たなあり方のヒントをいただけたと感じています。
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Written by DIGIDAY Brand STUDIO（内藤貴志）
Photo by 渡部幸和