DIGIDAYリサーチ：2023年の 広告支出 増は見込めないと予想も、エージェンシー は提供サービスを増

これまでのところ、DIGIDAY+リサーチは、今年の広告エージェンシーの間で楽観的な見方が多く存在していることを明らかにしている。彼らは収益が増加すると考えており、クライアントの広告費は増加し、彼らの会社は業界全体よりもよい業績を見せるだろうと考えている。

しかし、12月にDIGIDAYが79人のエージェンシー勤務のプロフェッショナルを対象に行った調査では、2022年にはほとんどのエージェンシーが業務を増やしたにもかかわらず、今年の広告主による広告支出の大幅な増加を予想していないことが分かった。

DIGIDAYの調査によると、広告主が今年の支出を増やすだろうと予想した回答者の割合は、昨年より激減した。回答者の3分の1強（39%）が、2023年に広告主が支出を増やすだろうという見通しに同意すると答えている。これは、4分の3以上（76%）がそう答えた2022年とは大きく異なる。一方、2023年に広告費が増加することに同意しない回答者の割合は、2022年のわずか2%から38%に急増した。

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また、データを詳しく見ると、過去の調査のように、単に中立的な回答が集まった（強い同意や、強い反対ではなく、やや同意する、やや反対する、といった回答）だけではない。今年、エージェンシー各社は2023年の広告費が全体的に異なると予想している。その内容は大部分が、全体的な広告費の減少を予想するものだ。

たとえば、昨年DIGIDAYが実施した調査では、回答者のほぼ4分の1（23%）が2022年に広告主が支出を増やすだろうという見通しに強く同意。しかし、今年はその割合は6%に低下した。一方、広告主が今後1年間に支出を増やすという見通しに、ある程度同意したエージェンシーの割合は、今年と昨年で20%も異なっている。昨年は53%が2022年に広告主が支出を増やす展望にある程度同意すると回答し、今年同様の回答をした割合はわずか33%だった。

そのほか、広告主が今年広告支出を増やすという見通しに「やや同意しない」と回答した割合は、昨年より大きく増加した。回答者の3分の1以上（37%）が、2023年に広告費が増加する見通しに「やや同意しない」と述べた。昨年、同様の回答をしたのはわずか2%だった。

2023年の広告費はこのようにやや暗い予測にもかかわらず、ほとんどのエージェンシーが2022年にフルタイムのスタッフを追加したことは既に知られており、多くが提供するサービスの内容も追加したことが判明している。

実際、2021年から2022年にかけて、サービスを増やしたエージェンシーの割合には大きな変化は見られない。回答者の62%が2021年に自社が提供するサービスの数を増やしたとDIGIDAYに語っており、60%がこれに非常に匹敵すると2022年に答えている。2023年の広告費の伸びがそれほど大きくないと予想しているにもかかわらず、サービス内容を増やしたと答えた代理店の数は非常に多い。

2021年から2022年にかけてのエージェンシーのサービス提供内容に関しては、いくつか特筆すべき変更点がある。具体的には、サービスの数をキープした（すなわち増やしも減らしもしなかった）と答えた代理店は2021年の3分の1から2022年には41%に増加した。そして、広告費の減少に直面するなかで非常に驚くべきことに、DIGIDAYの2022年12月の調査に回答したなかで、エージェンシーが提供するサービスの数を多少または大幅に減らしたと答えた人は1人もいなかった。つまり、2022年にサービスが減少したことを示す回答を選んだエージェンシーはいなかった。

［原文：Digiday+ Research: Agencies expect far less ad spend this year, despite increasing services］

Julia Tabisz（翻訳：塚本 紺、編集：島田涼平）