DIGIDAYリサーチ：テレビへの高い信頼度、広告費には反映されず

今日のマーケティング環境において、テレビ広告は必ずしも、デジタル広告やソーシャルメディア広告ほど注目されていないかもしれない。それにもかかわらず、マーケティングチャネルとしてのテレビの成功に対するエージェンシーの信頼は、過去6カ月で実際に高まっている──ただし、それは広告費には表れていない。

これは、ブランドとエージェンシーの関係者90人を対象に、DIGIDAYリサーチが第3四半期に実施した調査の結果だ。

今回の調査ではまず、ブランドの広告費とテレビに対する信頼度は一致していることがわかった。3分の1をわずかに上回る（35％）ブランドの関係者が、テレビはマーケティングを成功に導くと「確信」、または「とても確信」していると回答し、3分の1弱（31％）がマーケティング予算の「大きな部分」、または「非常に大きな部分」をテレビ広告に投じていると述べている。

しかし、エージェンシーからは別の結果が導き出されている。

DIGIDAYの調査では、テレビはマーケティングを成功に導くという信頼の度合いは、ブランドよりエージェンシーの方が高いと判明した。エージェンシーの回答者の40％が、テレビはマーケティングを成功に導くと「確信」、または「とても確信」していると述べている。ただし、クライアントはマーケティング予算の「大きな部分」、または「非常に大きな部分」をテレビ広告に投じていると回答したエージェンシーはわずか4分の1（25％）だった。

これは、自社でマーケティング予算を扱うブランドに比べて、エージェンシーはクライアントのマーケティング支出を多様化しようと取り組んでいる結果だと思われる。しかし、エージェンシーはクライアントのマーケティング費用をGoogleやAmazonのような小売サイトにどう配分しているかという質問でも、チャネルに対する信頼度と比較して同じパターンが見られた。

テレビに関する調査結果で特に不可解なのは、今回（第3四半期）と全く同じ質問をした第1四半期の調査と比較したエージェンシーの回答だ。

具体的には、6カ月前、エージェンシー関係者の34％が、テレビはクライアントのマーケティングを成功に導くと確信していたが、今回、その割合は40％に増加した。一方、クライアントはマーケティング予算の大部分をテレビに投じていると回答したエージェンシーの割合は、29％から25％とわずかに減少している。

これに対し、ブランドのテレビ支出とテレビへの信頼度は過去6カ月、ほぼ横ばいだった。

［原文：Digiday+ Research: Significant gap between agency confidence in TV advertising — and what they actually spend on it］

Julia Tabisz（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：黒田千聖）

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