パブリッシャーのインベントリー（在庫）に深く入り込むほど、広告主としては品質が低下する広大なオンライン広告の世界と同様に、プログラマティック広告購入の世界も、不正からフリークエンシーの問題まで、さまざまな問題をはらみ続けている。
通常とは異なるアップフロント市場に備えるメディアバイヤーたちは、ストリーミング／コネクテッドTVの動画市場では特にそれが深刻だと話す。そこでは、リニア（従来型）TVからのオーディエンスの移行が続いている。しかし、バイヤーやアナリストは、問題はプログラマティック広告のインベントリーだけではないと指摘する。オープンマーケットのプログラムマティックインベントリーでは、その40%以上が不正に絡んでいる可能性があり、しかも、ストリーマー自身は自分が販売しているものをしっかり管理できていないことが多い。
ホライゾン・メディア（Horizon Media）のエグゼクティブバイスプレジデント兼最高投資責任者のデイブ・カンパネリ氏は「Hulu（フールー） や プルート（Pluto） などでパブリッシャーから直接購入する場合は、よりクリーンなプロセスで、不正のリスクもはるかに低くなる。プログラマティック空間は、コネクテッドTVの不正行為が多く発生する場所であり、厄介なことになりがちだ」と話す。
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プロハスカコンサルティング（Prohaska Consulting）の最高経営責任者（CEO）兼プリンシパル、マット・プロハスカ氏はさらに露骨に、「合法的なパブリッシャーと誤解させて金を盗む犯罪者がいる」という。プロハスカ氏は、プログラマティック販売の熱心な支持者で、プログラマティック販売の不正を排除することにも注力している。「10年以上前から懸念されているのは、SSP（サプライサイドプラットフォーム）が依然として支払いを受け、ほとんどすべての場合、お金を返すことがないということだ」。
オープンマーケットでの問題点
オープンマーケットでのプログラマティック広告の不正の問題は、プライベートマーケットプレイス（PMP）で販売されるプログラマティックインベントリーとは対照的に、（存在しない、あるいは間違ったコンテンツにつながる不正なインベントリーに代表される）明白な犯罪から、フリークエンシーの問題まで多岐にわたる。フリークエンシーの問題とは、クライアントの広告がどこに、何回表示されるをバイヤーがほとんどコントロールできないことだ。
バイヤーたちは、表向きは不正な広告を購入するリスクから逃れるために、保証型のプログラマティックインベントリーをもっと利用できるようにしたいという。「我々は、より多くのインベントリーをプログラマティックに利用できるようにするため、セルサイドへの働きかけを続けている。プログラマティック・ギャランティードにしようと働きかけている（中略）そうすれば、残りの部分の購入を最適化できる」と、オムニコムメディアグループ（OMG）の最高アクティベーション責任者、メーガン・パグルーカ氏は述べる。「クリーンルームの立ち上げにより、クリーンルームに解析を取り込んで、よりスマートな方法で（この種の）投資を案内することができると考えている」。
プロハスカ氏は、「IOであろうと（保証型の）プログラマティックであろうと、すべての案件が直接販売されれば、不正はゼロになる」と述べる。「SSPがひどい仕事をして、犯罪者を保護し、彼らが営業するのを許している」。
ネガティブリーチにつながる
不正を回避したり排除したりする努力に加え、フリークエンシーの問題は、あまり話題にはなっていないが、OMGのパグルーカ氏が言うところの「ネガティブリーチ」につながりうる現実的な問題だ。
「我々はこの概念に関する調査を行ってきたが、ストリーミング番組で同じ広告を何度も見ているオーディエンスにとって、『実際にネガティブリーチを作り出している』」とパグルーカ氏は説明した。「私は先日、あるストリーミングサービスを見ていて、『ああ、これはネガティブリーチだ！』と思ったものがあった」。
「コネクテッドTVでフリークエンシーの問題は現実に存在する」と、カンパネリ氏は付け加える。「理論的には、どのパブリッシャーも、買い手が自分の仕事をきちんとしているとしたら、獲得できる広告の数について、その頻度に上限を設けているはずだ。しかし、多くの場合、そうはなっていないように感じられる。そして、単一のパブリッシャーでのフリークエンシーに関する問題だけでなく、複数のパブリッシャーが関わると、問題がさらに悪化する。彼らが互いに話し合うことはまったくないからだ」。
Michael Bürgi（翻訳：藤原聡美／ガリレオ、編集：長田真）
