グループエムの2023年世界広告費予測。米国の成長に暗雲か

米国の一部を煙で覆ったカナダの山火事のように、リテールメディアの成長が拡大している。グループエム（GroupM）による最新の広告予測は、その成長の一部がコマースメディアの草分けであるAmazonからもたらされていることを示唆している。

数カ月前にグループエムを退任したブライアン・ウィーザー氏の後任として、ビジネスインテリジェンス担当グローバルプレジデントに昇格したケイト・スコット・ドーキンス氏は、2023年のグローバルミッドイヤーフォーキャスト（Global Mid-Year Forecast）リポートで、この変化を指摘している。

同氏は、リテールメディアが2023年に全世界で10％弱の成長を遂げ、1257億ドル（約17兆6275億円）規模に到達する見込みだと述べたうえで、2028年までには世界の広告費収益の15.4％を占めるようになると予測した。このセグメントは、小売店の棚に並ぶ消費財（CPG）の広告主が主役だが、スコット・ドーキンス氏はその支出の変化に気付いた。

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「とくにCPGの広告主のあいだでは、リテールメディアにおけるAmazonのシェアが、この数年で少し下がり始めている」と同氏は述べている。「顧客データやショッピングデータの価値、そしてそれをコンテンツと組み合わせるという考え方はこれから数年かけて発展し、本当に大きな要素になっていくだろう」。

世界の広告成長率は堅調だが、米国市場は二の足を踏む

グループエムの予測で注目すべきデータを、以下で紹介する。

世界の広告成長率は横ばいで、5.9％成長して8745億ドル（約122兆6355億円）規模になる見込みだ（ただし、インフレ調整後の数字は若干のマイナスになる）。堅調に推移している主な理由は、2022年の大部分を新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のロックダウンに費やし、経済に悪影響を及ぼした中国の早期回復だ。中国の広告は2023年に7.9％成長して1506億ドル（約21兆1190億円）規模になると予測されている（2022年12月の予測は6.3％の成長だった）。そのほかの市場はブラジル（2022年12月の3.8％から6.6％に）、中東／北アフリカ（4.2％から6.2％に）などの成長が見込まれている。

米国市場は、2023年前半に予想を下回ったことにより、5.7％の成長にとどまると見られている（2022年12月の予測は7.1％だった）。グループエムのリポートでは、広告主の懸念材料となった要素として、「米国の債務上限の引き上げを巡る瀬戸際戦術」「米国の地方銀行が直面する課題」「持続的な消費者物価の上昇」を挙げている。

デジタル広告の全世界の成長率はかなり減速しているが、8.4％と健闘しているのは、広告主にとってデジタル広告はすでに唯一最大の選択肢となっていることが大きな理由だ。実際、スコット・ドーキンス氏は2028年までに全メディア支出の74.4％を、デジタル広告費が占めるようになると予測している。

世界のテレビ広告費に関しては、コネクテッドTVは13.2％成長すると予測されているが、テレビ全体（政治広告費を除く）は1.2％減少する見込みだ。興味深いことに、テレビとデジタルの広告費が集まる場所として、ユーザー生成コンテンツ（UGC）の割合がかなり高まっている。スコット・ドーキンス氏によればUGCのシェアは2016年、コンテンツに集まる広告費の10％だったが、2023年は26％まで拡大するという。一方で、プロが制作したコンテンツ（PGC）のシェアは、60％から35％に低下する見込みだ。

［原文：GroupM’s global ad forecast stays optimistic, but gets a bit darker for U.S. growth］

Michael Bürgi（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：島田涼平）