バービー（Barbie）を所有するマテル（Mattel）がフォーエバー21（Forever 21）とコラボレーションを行い、5月18日にローンチしたRobloxのアクティベーションにAIを取り入れた。そのRobloxのゲームは、フォーエバー21のモバイルアプリ、eコマースサイト、一部の店舗で販売される「フォーエバー21 x バービー」の物理的なカプセルコレクションの発売と同時期に実施される。対になるデジタルバージョンは、Robloxで入手できる。
物理的なコレクションとデジタルのコレクションはともに、ピンクとブルーのドレスやトップスなど、76点のアイテムで構成される。これはマテルのバービーとフォーエバー21による2度目のフィジタルコレクションである。バービーをテーマにした第1弾は、ファッション、ビューティ、アクセサリー、ホームデコレーションなどを取りそろえ、2022年6月にリリースされている。
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フォーエバー21 x バービーのデジタルコレクションは、バーチャルブランドグループ（Virtual Brand Group、以下VBG）とのコラボレーションでデザインされた。2022年12月にバイラルとなり成功したフォーエバー21のRobloxの帽子の背後にもVBGがいた。フォーエバー21はその後、このスタイルの物理的なバージョンを販売している。
ゲーミング業界はデジタルファッションに注目
「ソーシャルゲームを超えて、顧客が商品に求めているものをさらに深く理解するための実験の場として、Robloxを利用することができた」と、昨年フォーエバー21のマーケティング・デジタル・オムニチャネル・チーフオフィサー、ジェイコブ・ホーキンス氏は述べている。Robloxのフォーエバー21ショップシティ（Forever 21 Shop City）のワールドは、これまでに26万人の訪問者を受け入れている。
VBGのCEO兼創業者であるジャスティン・ホッチバーグ氏は、「物理的な世界とくらべると、（デジタルワールドは）アイデアを試すうえでより多くの消費者データにアクセスでき、費用対効果も高い」と述べている。
フォーエバー21 x バービーのデジタルコレクションは、Roblox上のフォーエバー21ショップシティ体験で限定販売される。限定アイテムのドロップは、今後1カ月間にわたって展開される予定だ。一部のデジタルアイテムはRobloxユーザーに無料で配布され、フォーエバー21はこのオファーを宣伝して買い物客をプラットフォームに誘い込む計画である。
デジタルファッションは、ゲーミング業界にとって引き続き大きな焦点となっている。実際、フォートナイト（Fortnite）の親会社エピックゲームズ（Epic Games）は、5月中旬にデジタルファッションクリエイター企業CLOに投資を行っている。
ジェネレーティブAIを活用したコレクションのデザイン
フォーエバー21 x バービーコレクションは、Robloxで初めてジェネレーティブAIを使用して作成されている。最終的なデザインは、物理的なフォーエバー21 x バービーコレクションとバービーの特徴的な美学の双方の要素に基づく。「AIは当社のクリエイターが使うツールであり、デジタルファッションを新たな方法で考察するヒントを与えてくれる」とホッチバーグ氏は述べている。「第一のデザイン要素はHI、つまりヒューマンインテリジェンスであり、それを人工知能のような他のツールで補っている」。コレクションのデザインにはAIが活用されている。
「Robloxの数百万人のユーザーは、プラットフォーム上で毎日アバターを更新して自分を表現している。ユーザーが物理的な世界でトレンドとなっているスタイルや、現実世界でのお気に入りのブランドの最新コレクションを表現したスタイルを探しているのは調査で把握している」と、Robloxでファッション＆ビューティパートナーシップを率いるウィニー・バーク氏は言う。「バービーというフランチャイズにとって文化的にも注目の時期である点を考慮すると、この夏のトレンドがバービーをテーマにしたスタイルなのは間違いない。コミュニティが歓迎するのは、タイムリーなコンテンツや、この領域において革新的な正真正銘のブランドエクステンションとなるアイテムだ」。
映画の公開に向けてさらなるコラボレーションも
デジタルコレクションはフォーエバー21初のオーラも特徴となっている。オーラとは、Robloxにおける自分のアバターの周りに浮かぶもので、ユーザーのあいだでは需要が高まっている。バービーRobloxコレクションの価格は65ロバックス（Robux、Roblox内の仮想通貨）から400ロバックスまでとなっており、バービーのオーラにはプレミアがついている。「一般的にアイテムのクリエイターは、Roblox上で1ロバックスでアイテムを販売してもいいし、10億ロバックスでも販売できる。それはクリエイター次第だ」とホッチバーグ氏。「だが、オーラはとても人気があるので、Robloxでは100ロバックス以上を要求している」。
2022年1月、マテルのプレジデント兼チーフオペレーティングオフィサーのリチャード・ディクソン氏は、今後のバービーコラボレーションの計画を説明した。同社にとってバービーはもっとも認知度の高いブランドであるため、グローバルなコラボレーションに適している。
これまでマテルは、バービー、ポリーポケット（Polly Pocket）、ヒーマン（He-Man）をRobloxに統合し、映画の「バービー」の6月下旬公開に向け、さまざまなファッションコラボレーションを展開している。4月には、GAPと提携してマテルのブランドポートフォリオにインスパイアされた新たなアパレルコラボレーションを行った。またニューヨークでは、9月15日まで開催中のポップアップ、マリブ・バービー・カフェ（Malibu Barbie Café）をオープンしており、映画の公開に向けてさらなるコラボレーションのローンチが予定されている。
[原文：Forever 21 x Barbie brings AI fashion design to Roblox]
ZOFIA ZWIEGLINSKA（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）