米国でTikTok（ティックトック）が禁止される可能性が再び高まり、一部のマーケターやエージェンシー幹部は、緊急時対応計画を準備していると話している。一方、禁止される可能性があるかが不透明なため、支出をどこに移すか予測することが困難であると言う人もいる。
ロレアル（L’Oreal）の最高マーケティングおよびデジタル責任者、ハン・ウェン氏は、TikTok禁止の可能性について尋ねられた際、次のように答えた。「我々は、多くのプラットフォームが成長の過程で山あり谷ありの状態になるのを見てきており、起こり得るあらゆる事態に備えて複数の緊急時対応計画を用意しておくことは、我々の業務の一部だ。米国最大の広告主のひとつとして、我々の投資の方向性を考えるときは非常に現実的になる必要があり、緊急時対応計画を立てることは、すべてのメディアパートナーに対して我々が行うことの一部でもある」
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何が起きて、何が起きないのか
米国におけるTikTokに関しては、特に、TikTokを保有する中国企業バイトダンス（ByteDance）に対して、株式を売却するか、米国でのアプリ禁止に対処するかをバイデン政権が要求したことが3月15日に明らかになったのちに、再び不透明感が増しているが、マーケターやエージェンシーの幹部には、過去にもこのアプリに関する不透明性、特にトランプ前政権が同じようにバイトダンスにTikTok売却を要求したことに対処した経験がある。禁止措置の可能性がまだ宙に浮いていることを考えると、マーケターやエージェンシーの幹部は、不測の事態に備えた計画を立てるか、確かな答えを待つかの二者択一を迫られていることになる。
ウェン氏は、「我々は、何が起こるか、あるいは起こらないかというふうに未来を占うような立場にないことは十分わかっている。我々にできることは、きちんとした計画があることを確認することだけで、それをしているに過ぎない。そして、さまざまなシナリオを想定して計画を立てている」と語る。
マーケターやエージェンシーの幹部は、緊急時対応計画に関する話題は、インスタグラム（Instagram）のリール（Rells）、YouTubeショート（YouTube Shorts）、Snapchat（スナップチャット）といった他の短編動画アプリに集中する傾向にあると述べる。
VMLY&Rのエグゼクティブディレクターでソーシャル部門の米国責任者であるリズ・コール氏はこう話す。「予定されている支出への影響はばらつきそうだ。ブランドは、必ずしもTikTokへの支出すべてを他のプラットフォームへ移行することを計画しているとは思えない。クリエイティブの観点からは、コンテンツ自体がインスタグラム、Snap、YouTubeを含む他の多くの短編動画プラットフォームに適応していくことが予想される。また、クリエイティブプロセスのさらに上流にいるブランドは、他の様々なフォーマットでストーリーを伝えることを選択するかもしれない」
広告主のリスク嫌いが加速する？
もちろん、TikTokが禁止された場合、マーケターが考慮するのは、クリエイティブな取り組みをどこに集中させるか、あるいはメディア・コストをどこに移動させるかだけではない。UMのグローバル・チーフ・メディア・オフィサー、ジョシュア・ローコック氏は、「TikTokが禁止された場合、プラットフォーム上のメディアを停止する以外に、広告主やパブリッシャーにとって当面の優先事項は、ブランドがTikTokのトラッキングピクセルを削除することだろう」と述べる。
同時に、TikTokが禁止された場合の波及効果は、TikTokにとどまらない。
「TikTok禁止と呼ぶのは語弊があると思う。提案された法案を見ると、外国政府による所有や支配に関する内容だが、これは、中国が所有・支配している、あるいは中国が実質的な投資元となっている他の企業に対する課題として展開される可能性がある」と、ローコック氏は言う。
この禁止令によって、ただでさえリスクを嫌う広告主は、さらにその傾向を強めるかもしれない。
持続性が不確実であることの問題
「広告主がTikTokをメインストリームにした直後に、それが存続不可能なチャネルとなりそうなら、新しいソーシャルプラットフォームに挑戦することをためらうブランドが増える可能性はある」とコール氏は言う。「TikTokの人気が最初に急上昇したときも、すべての広告主が自信を持ってTikTokに飛びついたわけではなく、動きが鈍い広告主の中には、より慎重で実験的ではないスタンスをとることが、これで正当化されたと考える人もいるかもしれない」。
ソーシャルプラットフォームは（人気や可用性などの点で）長続きするかどうかが不確実であるということが、今年は全体的に明確になっている。コール氏は、「どんなに人気があり、確立されているように見えるソーシャルプラットフォームであっても、それが長く続くことを当然と考えることはできない。だからと言って、ブランドは新しいことへの挑戦を控えるべきだ、ということではない。ただ、特定のチャネルの特徴にだけでなく、ブランドそのものや消費者の行動に根ざした戦略を持つ必要がある」と語った。
［原文：Marketing Briefing: U.S. marketers prepare contingency plans amid potential TikTok ban］
Kristina Monllos（翻訳：藤原聡美／ガリレオ、編集：分島翔平）