パーソナルケアブランドのアテナクラブ（Athena Club）が、マスリテールのカミソリ市場を揺るがすD2Cスタートアップの最新の例となった。
新パッケージで小売進出するアテナクラブ
アテナクラブの脱毛製品ラインは、3月5日、ターゲット（Target）の米国内の1600店舗とターゲットのウェブサイトでローンチされた。これまではD2Cだったアテナクラブにとって、ターゲットでのローンチは主要な小売業者との初のパートナーシップとなる。社歴3年のアテナクラブは拡大の支援のためにエクイティファイナンスとデットファイナンスで4000万ドル（約54億円）を確保している。今回のローンチは、これまでオンラインのみだったカミソリのスタートアップが大型小売店に進出して、業界の老舗ブランドの市場シェアを少しずつ奪いつつある最新の例である。
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ターゲットでは、異なる5色のカミソリキット、替刃、シェービングフォーム、ワックスストリップキットなどが販売され、どれも女性用シェービングカテゴリーの取り扱いとなる。このローンチに向けてアテナクラブは陳列棚で目立つような大胆なパッケージを選んだ。小売店に進出するD2Cブランドにはこの傾向が見られる。カラフルな包装はアテナクラブのデザイン重視のカミソリをイメージしている。
アテナクラブの共同創業者で共同CEOのマリア・デスマレイ氏は「当社のD2Cパッケージが気に入っていたが、小売に対しては製品がどのように見えるかを考える必要がある」と述べている。
93％の顧客還元率を誇り大成長中
マリア・デスマレイ氏、そして共同創業者兼共同CEOのチャールズ・デスマレイ氏の両氏によると、アテナクラブは過去12カ月で140％の収益成長を遂げ、2023年にはさらに250％の成長を目指している。カミソリの替刃も含め全カテゴリーで93％の顧客還元率を誇っている。
アテナクラブはD2Cサイトで個別の注文と補充サブスクリプションの両方を提供しているが、消費者の購入習慣ゆえに小売は流通戦略の重要な部分となっている。同社の顧客を対象にした調査によると、オンラインでのみの購入を好むのは19％、実店舗のみの購入を好むのは16％、両方での購入を好むのは65％だと判明している。
一般消費財分野のおしゃれでデザイン重視のD2Cスタートアップ企業はミレニアル世代対象と考えられているが、アテナクラブの創業者は同社はあらゆる年齢層を惹きつけていると述べている。
「当ブランドを立ち上げたとき、どの年齢層にアピールするかはわからなかったが、実際には18歳から55歳以上まで均等に分かれていた」とチャールズ・デスマレイ氏。また、共同創業者らは都市部と農村部の両方において米国の60％から注文を受けていると強調する。
実際の脱毛シーンを強調したマーケティング
女性用カミソリの分野では、アテナクラブやビリー（Billie）、フラミンゴ（Flamingo）などのブランドがジレット（Gillette）やシック（Schick）などの大手企業による従来のマーケティング手法を揺るがしている。新規ブランドは新感覚のデザインを採用するとともに、なめらかな素肌を強調する代わりに、カミソリで脱毛している様子を見せるなど脱毛に関するタブーに対処するマーケティングを展開している。
アテナクラブは10月に実施したキャンペーンで、「（大きいお腹がじゃまして）下腹部が見えない妊娠中の人や、カミソリを交換するカップルなど、いろいろな方法で脱毛している様子を見せた」と、マリア・デスマレ氏は語っている。
老舗ブランドの市場シェアに食い込むスタートアップ
カミソリのスタートアップはコングロマリットの市場シェアに食い込んでいる。ユーロモニター（Euromonitor）によると、カミソリ部門でのジレットの市場シェアは10年前は70％だったが、2017年には50％を下回っている。女性用シェービングカテゴリーではターゲットはハリーズ（Harry’s）所有のフラミンゴも取り扱っている。現在エッジウェル（Edgewell）傘下のビリーはウォルマート（Walmart）で販売されている。
アテナクラブの4000万ドルの資金調達ラウンドは、既存の投資家と銀行からの資金調達を組み合わせて「当社を次の成長段階に拡大させる」ためのものであるとマリア・デスマレイ氏は語っている。
アテナクラブは、将来、タンポンやパーソナルケア製品などを含む幅広い製品範囲を小売に拡大したいと考えている。昨年カナダでもローンチし、今後24カ月以内に新しい小売パートナーやさらに多くの製品カテゴリーを展開して、さらなる国際的拡張を計画している。
［原文：Athena Club becomes latest DTC razor brand to disrupt mass retail with Target launch］
LIZ FLORA（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）
