「『万人受け』は狙えない時代、うつろう情勢やインサイトを捉えてメッセージを届けたい」：貝印 齊藤淳一 氏

明るい未来、という表現はやや陳腐だが、2022年はコロナ禍を踏まえて次のフェーズに進む「新たな1年」になると、誰もが考えていたのではないだろうか。

しかし、ロシアによるウクライナ侵攻をはじめ、世界的な景気低迷とそれに伴う広告・メディア支出の混乱など、波乱に満ちた1年となった。DIGIDAY［日本版］恒例の年末年始企画「IN/OUT 2023」では、 DIGIDAY［日本版］とゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブや次世代リーダーに、2022年をどのように受け止め、2023年にどのような可能性を見出し、新たな一年を切り開いていこうとしているのか伺った。

貝印株式会社にて、マーケティング本部広報宣伝部・次長を務める齊藤淳一氏の回答は以下のとおりだ。

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――2022年を象徴するトピック、キーワードを教えてください。

SHIBUYA 109 lab.が発表したトレンド大賞にあった「”界隈”消費」という言葉が印象的でした。「xx界隈で有名」という言葉がZ世代を中心によく言われているそうで、メディアもインフルエンサーも多様化する中、熱狂するものが分散し、細分化、多様化する世の中を象徴した言葉とのこと。「好きな有名人」一つとっても、Z世代同士が互いに「その人知らない」と言い合う。

メッシと言われても、興味のない人には何も刺さらないという事でしょう。もはや万人受けを狙うことは不可能で、どの”界隈”（”カルチャー”とも言い換えられるかもしれません）で人気や話題を作るのか、宣伝をする立場としてはを見定めないといけない時代なのだと感じました。

――2022年にもっとも大きなハードルとなった事象は何でしたか？

今年もやはり「コロナ」による影響は大きかったと思います。商品の宣伝やPRをする上で、お客様の心を捉えることはとても大切ですが、その心が日々不安定な情勢の中で揺れ動くので、そこに呼応する発信が常に求められていたと感じました。「おうち時間を豊かに」なんてメッセージが心に響いたり、すぐに響かなくなったり……。一年先、半年先のメディアプランや広告を作るのも難しいと感じました。

そんな中、うつろう情勢やインサイトをしっかり捉えて、レジリエンス（しなやかさ）を持っているブランドや企業がやはり強いなと感じました。

――2023年に必ず取り組むべきだと考えていることは何ですか？

今取り組みたいと思っていることは2つあります。まずは「CTV広告」の活用。ワールドカップが象徴的だったように、さらにネットを通じてテレビをみる機会はどの世代でも増えていくと思います。その群雄割拠のCTV時代に成果を出す為、より精密なメディアプランニングやクリエイティブが必要になると感じています。

次に「リテールメディア」。ファーストパーティデータを活用した親和性の高い他企業やブランドでの広告展開、そして反対に自社のオウンドメディア上での他社広告の運用にチャレンジしたいと考えています。そして、いつか実質コストゼロで広告を自走できる強い体制を作りたいと思っています。