アマゾンやヤフー、楽天などのネット通販サイトで、中国企業の存在感が高まっている。EC事業のコンサルティング会社GROOVE代表の田中謙伍さんは「日本のモノづくりは真面目でレベルも高いが、商慣行が足を引っ張っている。その結果、中国企業が国内市場でも台頭している」という――。
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日本で起きているのは中国からの「逆・越境EC」
自宅のパソコンやスマホからネットの通販サイトで商品を購入する人は多い。こうした「eコマース」（電子商取引、以下「EC」）はもはや日常風景になっている。
企業側の中には、海外向けに販売する「越境EC」も盛んだ。
だが、実際に日本で起きているのは中国からの「逆・越境EC」だ。
Amazonやヤフーショッピング、楽天市場などのサイトに、中国人が運営するEC店舗が増えているのだ。アマゾンジャパンの市場シェア率をGROOVEが独自で分析したところ、金額ベースで全体の約25％を占める。
なぜ、中国勢は日本国内のEC市場に侵食できるのか。それは、価格が安いからという単純な理由だけではなく、日本の商慣行に根本的問題があるからだ。
このままでは、新型コロナウイルス感染症拡大による巣ごもり需要が高まる中、中国からの逆・越境ECだけが勢いを増す結果になりかねない。
私は大阪府内にある5代続く繊維メーカーの後継ぎとして生まれた。大学を卒業してアマゾンジャパンの新卒採用1期生として入社後、数多くのメーカーの売り上げアップを実現しトップセールスとしての実績を挙げてきた。
その後、独立。AmazonD2Cメーカーを立ち上げ年商50億円を実現した。
D2Cとは、メーカーが自ら企画・生産した商品を卸や小売店を挟まず、自社ECサイトなどを用いて直接、消費者に販売するモデルのこと。2015年には日本のモノづくりをアップデートすることをミッションにしたコンサル会社GROOVEを立ち上げ、メーカーに対し、EC市場での成功に向けた支援を行い、現在に至っている。
それだけに数多くの日本企業がECにおけるチャンスを取りこぼしている現状に危機感を覚えている。
コロナでも開拓が進まない日本……EC化率は8％止まり
コロナ禍でECは大きく伸びた。
経済産業省の調査によると、日本国内における2020年のEC市場規模（物販系）は12兆2333億円で前年比21.7％増となった。ここ数年のEC市場の伸び率は毎年1桁台で続いていたことを考えると急激な伸びを見せた年だった。
また、小売業全体の商業販売額の増減率は前年比0.9％増だったことからも、消費者のEC需要が拡大していることが分かる。
しかし日本のEC化率は前年から1.32ポイント増やしたものの、まだ8.08％しか開拓できていない。先進国の中では日本のECは遅れているのが現状なのだ。
ここで米中両国のEC市場規模（2020年）も見ておこう。
・中国
市場規模：11兆7600億元（約208兆1520億円、前年比10.6％増）
EC化率：30.0％（前年比3.9ポイント増）
・米国
市場規模：7879億ドル（約89兆4270億円、前年比32.4％増）
EC化率：14.0％（前年比3.1ポイント増）
米中は2桁増で市場規模を拡大させていた。日本は市場規模もEC化率も大きく差をつけられている。日本はコロナ禍による巣ごもり消費の定着で急拡大している市場をほとんど取り込めていないといえる。
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しがらみに悩むメーカー幹部
日本国内のEC市場開拓率が低い背景には、日本独特の商慣行の構造的な「しがらみ」の問題がある。メーカーの中間流通業者への忖度(そんたく)がEC推進の障壁になっているケースが多い。
現状、メーカーが消費者へ商品を届けるまでに、商社などの卸売業者や百貨店、ドラッグストアなどの小売業者が中間流通として複雑に絡み合っている。
EC化を推進しようとしても、既存の取引先との古い付き合いや依然として高い実店舗売上比率（日本全体では約92％）もあり、中間流通業者の影響力は大きい。
EC側で価格を大きく下げるとすぐさま小売店のバイヤーから指摘の連絡が入る。小売店も生き残りに必死だ。
こういった状況もあり、実店舗と同様に卸売などを中継した旧来の商流構造をECでもなぞってしまうメーカーが多い。そのためEC化に向けた「戦略がない」「人材がいない」「ノウハウがない」といった課題が解決されず放置されたままとなっている。
旧来のメーカーがこのような既存のしがらみや商習慣から脱却できないまま、片手間的にECに取り組んでいる間、近年「D2C（Direct to Consumer）」と呼ばれるECを通して消費者に直接商品を販売するビジネスモデルが、スタートアップ企業を中心に盛んになっている。
D2Cはそもそも中間流通業者を挟まないビジネスモデルのため、利益率が高く、価格決定権がメーカー側にあることが特徴だ。
またD2Cメーカーは消費者からの意見を吸い上げやすく、商品改善サイクルが早いことが従来のメーカーの新商品開発体制との大きな違いである。
ターゲット消費者もミレニアルやZ世代といったデジタル世代を中心に拡大をしているD2Cは消費者の多様なニーズを捉え、次々と新ブランドが市場に誕生している。
