Cookie 代替案、日本の広告主とエージェンシーの選択は？：GumGum Japanの調査結果

サードパーティCookieに代わるソリューションが注目されるなか、日本の広告主とエージェンシーが、いまもっとも注目しているのはどれか。

7月末、コンテクスチュアル広告をグローバルで展開するGumGumは、日本の広告主と広告会社を対象に実施した、サードパーティーCookie排除に伴うデジタルマーケティング施策に関する意識調査（サンプルサイズ:200名 ※GoogleがサードパーティーCookie廃止延長の発表に伴い、追加質問を実施。127 件の回答を取得）を発表。「あなたはサードパーティーCookieの代替手段として、どのようなものを検討しはじめましたか?」という質問に対し、もっとも回答が集まったのは「ファーストパーティーデータ」の活用で、次いで「ソーシャルメディア」、そして「コンテクスチュアル広告」という順で期待値が高かった。

また、6月末にGoogleがサードパーティCookieのサポート終了の延期を発表したが、同調査ではこのニュースを受け、広告主とエージェンシーの意識が変わったかどうかについても、アンケートを行っている。結果としては、広告主とエージェンシーの50%以上が「サードパーティーCookieが廃止されることに変わりないので代替方法を引き続き模索する」と考えていることがわかった。

もっとも期待値が高いのはファーストパーティデータ活用
終了延期が決定しても、50%以上が代替方法を引き続き模索
国内におけるコンテクスチュアル広告の見られ方
デジタル広告が販促領域に偏っている事実
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もっとも期待値が高いのはファーストパーティデータ活用

サードパーティCookieに代わるソリューションが続々登場するなか、広告主とエージェンシーは、どのような手段に期待を寄せているのか。

本調査の、「あなたはサードパーティーCookieの代替手段として、どのようなものを検討しはじめましたか?」という質問でもっとも回答が集まったのは「ファーストパーティーデータ」で、全体の41.5%、次いで「ソーシャルメディア」が38.0%、そして「コンテクスチュアル広告」が、26.0%で3番手にランクインしている。

※クリックで拡大（以下のグラフも同様）

終了延期が決定しても、50%以上が代替方法を引き続き模索

6月末、GoogleはサードパーティCookieのサポート終了を延期すると発表した。しかし半数以上の広告主とエージェンシーは、引き続き代替ソリューションを模索し続けているようだ。実際、「GoogleがサードパーティーCookie廃止を2023年に伸ばしたことで何か意向は変わりましたか?」という質問に対し、「サードパーティーCookieが廃止されることに変わりないので代替方法を引き続き模索する」と答えた人は54.3%に上った。

そのほかの回答の内訳は、以下の通りだ。

● 変わらず従来型の手法を選択する (20.5%)
● 時間ができたので結論を先延ばしにする(16.5%)
● サードパーティーCookieが廃止されることに変わりないので代替方法を引き続き模索する (54.3%)
● 全く今後も検討しない(7.9%)
● その他(0.8%)

国内におけるコンテクスチュアル広告の見られ方

本調査では、コンテクスチュアル広告に、日本の広告主とエージェンシーが期待するポイントについてもアンケートを行っている。「コンテクスチュアル広告を使う目的は何ですか?」という質問に対しては、「Cookieを使わなくて済む代替え方法として」という回答が41.0%を占め、もっとも高い結果になった。しかし、次いで「ブランド認知への貢献」(34. 5%)、さらに「ユーザーにとって良い広告体験ができる」(26.5%)という回答が続いた。

また、「あなたはコンテクスチュアル広告の使い方に精通していますか?」という質問に対しては、「よく知っている」と答えた割合はわずか7.5%にとどまっている。さらに、「なんとなく知っている」という回答を合わせても、過半数を超えない実態が明らかになった。コンテクスチュアル広告の認知度は高まっているものの、実際の効果や活用法については、国内ではまだ具体的なイメージが形成されていないことがわかる。