ブランドが自社内で広告クリエイティブとマーケティングを並行して行うことへの批判の多くは、単一のビジネス向けのキャンペーンを作成し続けることで、内容が単調で陳腐なものになってしまうというものだ。
しかしAirbnbにとって、インハウスエージェンシーでの広告制作こそがブランドの仕事を価値あるものにしている。少なくともグローバルマーケティング責任者であるヒロキ・アサイ氏によればそうだ。
今月初めに新たなブランドキャンペーンを公開した同社のインハウスエージェンシー部門だが、同部門はマーケティング戦略、クリエイティブ、デザイン、リサーチを担当している。ブランドのメディアバイイングを管理しているのはエッセンス・メディコム（Essence Medicom）だ。クリエイティブチームは通常リモートで働いているが、過去3カ月間は月に一週間、対面で一緒に働いている。
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自社内にクリエイティブ制作とマーケティングの部門を持っているのはAirbnbだけではない。業界全体で見れば、自社内エージェンシーの台頭が続いている。全米広告主協会（Association of National Advertisers）によれば、今年のANA会員の82%がインハウスエージェンシー（の機能）を持っている。この数値は2018年の78%から上昇している、と同報告書には記されている。
DIGIDAYはアサイ氏に取材し、業界におけるエージェンシー業務インハウス化のトレンド、現在の経済的な不確実性の中での立ち回り、市場のその他の変化についてさらに詳しく話を聞いた。
以下のインタビューは読みやすさのために、若干の編集と要約を行っている。
――エージェンシー機能のインハウス化に対する批判の一つは、ひとつのブランドに限った業務をするため視野が狭まるというものだ。Airbnbはこれをどのように対処しているのか。
正直なところ、その批判は正しくない。外部のクリエイティブエージェンシーは、（社内ではなく）外部のクリエイティブエージェンシーを使う方が良い点を語ろうとするだろう。しかし、私の経験からすると、問題を様々な視点から見る方法を知り、新鮮な思考や新しいコンテキストを用いる方法を知っている優れたクリエイティブを持っていれば、インハウスでも外部エージェンシーと同じ洞察を持つことができる。
かつ、いつでも自社のプロダクトデザイナーに近づけることで、一貫した体験を作り出すことができる。そしてデザイナーが広告に取り組むマーケターたちの近くでプロダクトの開発に取り組んでいることで、全員が各々の専門分野を理解し始める。
多くの場合、（外部エージェンシーが）クライアントと仕事をするときに、エージェンシーサイドが「クライアントのプロダクトのロジックが分からない」といった理由で理解できないことがある。しかし、インハウスであればこういった（商品とマーケティングの整合性に関する）議論がプロセスの最初の段階で行われるようになる。
――外部エージェンシーを起用するのと比べて、インハウスチームを管理する上で何か課題はあったか。
エージェンシー機能を自社内に持つことは簡単ではない、なぜならアイディアを生み出すプロセスと創造のプロセス、物事を試してみるプロセス、自分のネガティビティバイアス（ネガティブな側面に重きを置いてしまう無意識の偏り）を跳ね除けて物事を信じるというプロセス、これらすべてを守らなければならないからだ。
そして何かを企業の内部に構築するとき、周囲からの絶え間ないネガティビティバイアスにも注意しなければならない。「これは本当にうまくいくのか。一体何を考えているのか。これなら以前試したことがある。他の会社もこれを試したことがあるぞ」といった声がネガティビティバイアスの例だ。
会社文化を守るという点でもバランスを取る必要がある。クリエイティブチームを社内に持つことは、見かけ以上に難しい。それはただクリエイティブな人々を雇い、彼らをさまざまな職能に放り込んで、サポートスタッフを提供するだけではない。「彼らに任せてしまうと、こうなってしまうのでは」という自分の疑心暗鬼を一時停止しなければならない。そしてそれをビジネスの内部で作り出すことは決して単純なことではない。可能だが、簡単ではない。
――経済に関する不確実性が迫っており、大不況の話が出ている中、インハウスチームの価値とはなんなのか。経済状況が原因で何かしらの変更を行う可能性は？
不確実であればこそ、インハウスの強みが発揮できる。常に同じチームとやり取りをしているため、都度都度新しく学び直す必要はなく、習慣的に業務をこなすことができ、チームが互いにやり取りするために必要な継続的な管理費用があまり必要ない。そのため、人員が少なくてもあらゆるミッションをやり遂げることができる。
我々は経済的な不確実性に対処し、柔軟に方向を変えることができる。そのようなピボットは、デザインから広告まで、ビジネス全体で非常に迅速に行うことができる。
――Airbnbはリモートファーストの会社だが、最近対面での作業を始めた。その理由は何か
我々はパンデミックが始まった初期には完全にオフサイトだったし、今でもリモートファーストの会社だ。しかし、現在は月に一週間、全員で一緒に過ごすモデルに移行している。非常に集中的な一週間を過ごす。ブリーフィングを行い、非常に明確なプロダクトの方向性を決め、クリエイティブのミーティングを開き、プロダクトデザイナーと会う。
クリエイティブが今後の計画を共有し、現状を共有し、進展を共有する。その後、3週間それぞれがリモートで作業を行い、また再び一緒になる。そして、月に一度、再び会う。これは我々の働き方に大きな変革をもたらしており、素晴らしい成果を挙げている。
クリエイティブプロセスにおいては、一緒になって話し合い、物を見て、物を壁に貼り付け、アイデアを解放することは重要だ。それから、それについて各自で考えて、取り組み、さらに発展させるために一人ひとり離れる必要がある。そして、再び一緒になる必要がある。そこには自然なリズムのようなものが存在する。
[原文: Why Airbnb’s global head of marketing says in-housing agency critique is a fallacy ]
Kimeko McCoy（翻訳：塚本 紺、編集：分島翔平）