感染予防のためのマスクから解放されたいま、新しいタイプのマスクが人気を集めている。それはオーバーナイトフェイスマスクだ。
過去2年間で、寝ているあいだに使うタイプのマスクが市場に参入してスキンケア内に新しいサブカテゴリーが拓かれた。フレッシュ（Fresh）、Versed（ヴァースト）、ファーマシー（Farmacy）、キールズ（Kiehl’s）、バブル（Bubble）、ノーブルパナセア（Noble Panacea）などのスキンケアブランドが自社バージョンを発売している。このようなマスクには水分補給からケミカルピール、肌を落ち着かせる作用やアンチエイジングまでさまざまな利点があると主張されている。2022年第4四半期にはすぐに効果を発揮する製品を求める消費者が増え、スキンケアの売上が12％増加しているため、睡眠中に何時間も顔に着けたままにしておくマスクには、トレンドになっているショッピング行動を利用する態勢が整っている。
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先陣を切ったブランド、フレッシュ
フレッシュは2015年にベストセラーのブラックティー・ファーミングオーバーナイトマスク（Black Tea Firming Overnight Mask）を発売して、オーバーナイトマスクを展開した最初のブランドの1社となった。その後、2019年にローズディープハイドレーション・スリーピングマスク（Rose Deep Hydration Sleeping Mask）を、2021年にクレームアンシェン・ホワイトトリュフオーバナイトマスク（Crème Ancienne White Truffle Overnight Mask）を、2022年のフローラルリカバリーコーミングマスク（Floral Recovery Calming Mask）を発売している。フレッシュの製品開発担当バイスプレジデントであるジャクリーン・ジャクソン氏は、今後の製品発売戦略については共有しなかったが、同社は現在の製品ラインナップの売上を伸ばすことに主にフォーカスしていると述べている。
「ブラックティーオーバナイトをローンチしたときには、オーバーナイトマスクはトレンドではなかった。この5年間で水分補給に関連するスリーピングマスクの流入が見られた」とジャクソン氏は語っている。「特に北米では肌に対する懸念が市場を動かしている」。
2022年の最新製品、フローラルリカバリーマスクを宣伝するために、フレッシュはマスクトリートメントの時間と同じ長さのエピソードを含むポッドキャストシリーズを開催した。またソーシャルメディアでは同製品が肌の刺激や赤みをどのように落ち着かせるかを示すビフォーアフターの写真を中心に宣伝された。フレッシュからは売上データは共有されなかったが、ブラックティーとフローラルリカバリーマスクが全体的なベストセラーであるという。
「（マーケティングの）背後には教育的要素がある。モイスチャライザーではなく、オーバーナイトマスクを選ぶべき理由や、どのような場合に（どちらを）使えばいいかを消費者に説明する必要がある」とジャクソン氏。「フレッシュでは自分の肌に合わせるというアプローチをとっている」。
サブカテゴリーとしてのオーバーナイトマスク
ブランドは新しいサブカテゴリーとしてオーバーナイトマスクを異なる方法で定義することができる。だが、オーバーナイトマスクは従来の夜用モイスチャライザーよりももっと濃縮した有効成分が配合されており、厚めの均一性のあるテクスチャーであると一般的に考えられている。
ボディ用やスカルプ用セラム、AHAボディケアなどのほかのニッチなサブカテゴリーと同様に、オーバーナイトフェイスマスクは美容分野における継続的なイノベーションを示している。しかし、リップマスク、ヘアマスク、スカルプマスク、シートマスクに加えて、オーバーナイトマスクの台頭により「なぜ？ 」という疑問が生じる。2020年以降、フェイスマスクはアスレジャーやキャンドルと並び、ロックダウン中のセルフケアルーティンの主力となった。2020年8月のイギリス版ヴォーグ誌の記事には「自宅でのフェイスマスクはいま心の安らぎに必須か？」という見出しがあった。NPDグループ（NPD Group）のデータによると、2022年のプレステージマスクカテゴリーの売上高は1億8440万ドル（約246億円）で、2021年から3％の減少だった。
フェイスマスクに迅速な効果を期待する消費者のトレンド
しかし、ファーマシーの製品開発担当バイスプレジデント、パメラ・マルコス氏によると、すばやい効果とより的を絞ったトリートメントに対する消費者の需要も最近のマスクイノベーションを推進しているという。ファーマシーは、2021年12月に10％ナイアシンアミド・ナイトマスク（10% Niacinamide Night Mask）をローンチ。レビュー500件で平均5つ星の評価を得ている製品だ。ナイアシンアミドは毛穴を小さく見せ、肌を均一に整えるという。マスクに含まれているパンテノールという別の有効成分は肌に水分を与え、強力な皮膚バリアを提供すると言われている。この製品のローンチ時に、ファーマシーはプレスイベントやインフルエンサーイベントの開催やインフルエンサーへのギフティングを行い、またニューヨーク市での初のポップアップではインフルエンサーが出演した。
「マスクについてブランドらはこれまでとは少し違った形で取り組んでいる」とマルコス氏。「それはおそらく、毎日か毎晩、または週一のトリートメントだ。メリットがある限り、マスクの成長機会は増えるだろう。消費者は効果を知るのに4週間も待ちたくはないから」。
［原文：Inside the rise of overnight face masks］
EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）
