ポストCookie時代、デジタル広告が直面するのがターゲティングの精度をどのように確保していくかという課題だ。
広告主からプラットフォーマーまで各社がターゲティングのあり方を模索するなか、Twitterが選んだひとつの解答が、SuperAudiences（スーパーオーディエンス）とのパートナーシップだ。SuperAudiencesは、オランダ・アムステルダムに拠点を置くテクノロジーベンダー、Socialdatabase（ソーシャルデータベース）が開発した、効果的なターゲティングを実現するソリューションで、その大きな特徴は、Twitterに特化したターゲティングソリューションという点にある。「Twitterの分析から得られるインサイトは興味深く、ターゲティングにとどまらず広告・マーケティング領域で幅広く応用が効く」とSocialdatabaseでCOOを務めるデューコ・ヤンセン氏は語る。
情報拡散力の高さを強みとし、ユーザーの興味関心ベースのサービスであるTwitterで効果的なターゲティングを可能にするSuperAudiencesは、クライアントにとっても、ユーザーにとっても魅力的なソリューションになるだろう。Twitter Asia PacificでHead of Partnerships Ads APIを務める岡本純一氏も、「Twitter広告に変革をもたらす大きなポテンシャルを秘めている」と期待を寄せる。
SuperAudiencesはTwitter広告にどのような変化をもたらし、Twitter自身はそれによってどこへ向かおうとしているのか。Socialdatabaseのデューコ・ヤンセン氏と同社のAPAC担当である上田裕梨氏、Twitter Asia Pacificの岡本純一氏、SuperAudiencesの国内展開を担うLegoliss（レゴリス）執行役員の中嶋賢氏の4人に話を聞いた。
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- −−まずはTwitter広告の現状を聞かせてください。
- −−まさに求めていたソリューションだったのですね。では、SuperAudiencesの具合的な機能について教えてください。
- −−Twitterで利用できるターゲティングソリューションはほかにも存在しますが、それらとの違いはどこにあるのでしょう？
- −−これほどのソリューションが今まで日本で展開されていなかったのが不思議ですね。
- −−SuperAudiencesの導入で、Twitter広告はどのように進化すると思われますか？
- −−Twitterのポテンシャルを引き出すだけでなく、これまでは考えもしなかったような活用も可能になるかもしれませんね。
- −−それが可能になるのは、Twitterというプラットフォームの特性もあるように感じます。
−−まずはTwitter広告の現状を聞かせてください。
岡本純一（以下、岡本）：プラットフォームとしてのTwitterの特性は、共通の興味関心を持ったユーザーが集まり、それによって構成されたつながりであるトライブを形成して、そのつながりのなかで特定の会話が行われるという点にあります。
一般的に広告のターゲティングといえば年齡や性別などをベースにしていますが、Twitterでは興味関心を主軸としたターゲティングを提供しています。そのなかで、広告主からはより多角的なセグメントでのターゲティングを求められるようになり、自社開発よりも、デベロッパーのエコシステムに目を向け、高度なクライアントニーズに対してソリューションを提供してくれるパートナーとの連携を強化してきました。
岡本 純一／2012年Twitter Japan入社。広告営業とプロダクトマーケティングマネージャーを経て、2016年よりパートナーマネージャーとして、Ads APIパートナーとのビジネス開発やパートナーシップを担当。2019年より現職のHead of Partnerships Ads APIとしてTwitter Asia Pacificのあるシンガポールに移り、JAPAC全体でパートナーシップの責任を担う。
こうした事情から、クライアントが望むようなオーディエンスを捉えることができるソリューションが必要だと常々感じるなかで出会ったのがSuperAudiencesでした。
−−まさに求めていたソリューションだったのですね。では、SuperAudiencesの具合的な機能について教えてください。
デューコ・ヤンセン（以下、デューコ）：一言でいえば、Twitter上のユーザーの行動を独自のアルゴリズムで分析し、高精度なセグメントを作成するソリューションです。Twitter純正のターゲティングとしてキーワードターゲティングやフォロワーターゲティングなどがありますが、ユーザーのバックボーンや正確な興味関心を把握するのは容易ではありません。一方、SuperAudiencesはユーザーのTwitter上での投稿内容やいいね、リツイートに加え、フォローやフォロワーといったアカウント同士のつながりも分析し、より詳細なユーザーの属性を把握することができます。
たとえばDIGIDAYのようなメディアのアカウントであれば、ほかのメディアやマーケティング業界の方をフォローしているでしょう。こうした一定のパターンに基づいて分類したユーザー群をさらに深く掘り下げてターゲットを絞り込んだり、その反対にリーチが不足するようであれば、同じような行動パターンのユーザーを見つけてターゲットを拡張するといった方法でセグメントを作成していくのです。
デューコ・ヤンセン／大手コンサルティング会社を経て、2013年にデータアナリストとしてSocialdatabaseに参画。その後、クライアントパートナーとして事業の開発・発展に従事。現在はCOOとして、グローバルに渡るTwitterチームやパートナーと密に連携し、Twitter上のすべての広告主に当社のオーディエンスを利用いただけることを目指している。
−−Twitterで利用できるターゲティングソリューションはほかにも存在しますが、それらとの違いはどこにあるのでしょう？
デューコ：最大の特長は、Twitterのファーストパーティデータだけを使っているところでしょう。他社のソリューションの場合、Twitterのデータとサードパーティデータを掛け合わせてオーディエンスを作ることが多いと思いますが、SuperAudiencesの場合、活用するデータはTwitter社が提供するファーストパーティデータだけです。しかも10年以上、Twitterだけにフォーカスして分析を続けているので、Twitterの使われ方の傾向を踏まえた上でオーディエンスの行動分析ができます。
岡本：Twitterが有するデータを柔軟にカスタマイズできるのが、クライアントにとって非常に大きなメリットであり、ほかのターゲティングソリューションとの大きな差になるでしょう。
−−これほどのソリューションが今まで日本で展開されていなかったのが不思議ですね。
上田裕梨（以下、上田）：Socialdatabaseはアムステルダムをベースとしているので、オランダ国内でSuperAudiencesの検証を繰り返し、ヨーロッパ全体にビジネスを広げました。さらに中東のドバイに参入したところ、国によってTwitterの使われ方が違うことがわかりました。そこでラーニングを続け、一番大きいマーケットであるアメリカに参入。そして、アメリカに次いでTwitterの使用率が高い日本へ目を向けたのですが、言語の問題や日本独特のTwitter文化の壁は高く、なかなか参入の機会を掴むことができませんでした。
上田 裕梨／大卒で電通アイソバー（現電通デジタル）に入社。アカウントマネージャーとして、主に外資クライアントのSNS領域を中心としたデジタルマーケティングを支援。2021年にワーホリでオランダに移住後、Socialdatabaseにビジネスデベロップメントマネージャーとして参画。APACにおける事業開発をリードし、この度、日本展開の推進を担う。
岡本：日本市場に参入したいという国外のベンダーからのお話はたくさんいただくのですが、上田さんが指摘するように言語や文化の壁が大きく、文脈を把握するハードルが高いことは事実です。日本に投資するなら日本ローカルのサポートが必要になるが、とても大きな機会があるかわからない。でもサポートをおかなければ、機会があるかすらわからない。そんなジレンマをベンダーは抱えています。Socialdatabaseもそのような状況だったのですが、我々とのあいだにLegolissに入ってもらいマネジメントを担ってもらうことで、スムーズな国内展開を実現することができました。
中嶋賢（以下、ケニー）：1年ほど前にTwitterからSuperAudiencesを紹介されたのですが、テックビジネスにおいて大きなシェアを取れる可能性があるソリューションだと感じました。サードパーティークッキーが規制され、ターゲティングの精度低下に業界のプレイヤー全員が頭を悩ませているなか、Twitterのファーストパーティーをオフィシャルに取得でき、それを独自のアルゴリズムで分析して精度の高いセグメントをオーダーメイドで作れるという優位性とテクノロジー。SuperAudiencesにはこれから必要になるものがすべて揃っています。
−−SuperAudiencesの導入で、Twitter広告はどのように進化すると思われますか？
岡本：広告主が真にメッセージを届けたいオーディエンスへのアプローチだと思います。Twitter広告に限った話ではありませんが、広告を通じて適切なタイミングで適切なメッセージを適切なユーザーに当てることができれば、アウェアネスを高めることができますし、またファネル下部でも効果を発揮すると思います。Twitterはフルファネルでのマーケティング活動を行えるプラットフォームだと思いますが、広告主のニーズがより洗練されていくなかで、自社ではお応えしきれない部分をSuperAudiencesが担ってくれます。これによって、しっかりとアプローチしたいオーディエンスを見つけることができ、適切にメッセージを届けられることを期待しています。
さらに、どのようなコミュニティにアプローチしたのかが明確であれば、そのコミュニティに対してオーガニックでもどのようにコミュニケーションを取れば良いのかなど、次のステップを考える上での示唆にもなるはずです。許諾済みの広告主自身が持つさまざまなデータと掛け合わせれば、Twitterでエンゲージしたユーザーが自社サイトでどのような行動を取ったのか、あるいはソーシャルリスニングから、Twitter上でコミュニティが自社製品についてどのように語っているのかを分析することができます。こうした可能性を考えると、SuperAudiencesはTwitterでのマーケティングにおいて重要なファクターになることは間違いありません。
上田：BtoBクライアントへのアプローチも期待できます。Twitterは情報収集に使われるチャネルでもあり、さまざまな業界の方々がアクティブにネットワーキングしたり、ニュースで情報を得たりしています。日本には現状、BtoB領域のSNSが少ないので、SuperAudiencesによるターゲティングによってBtoB領域もカバーできる可能性は十分にあるでしょう。今までTwitter広告に関心がありながら取り組むことができなかったBtoBのクライアントに、ぜひご活用いただきたいですね。
ケニー：既存のデジタル広告ではなかなか訴求できないようなターゲットにも、SuperAudiencesならアプローチできるのでは想像しています。たとえば資産家をターゲットにしているクライアントの場合、漫然と広告を出し続けてもターゲティングしづらく、本当の資産家にリーチするのは難しいでしょう。高級車オーナーであれば資産家だと仮定しても、Twitterでフェラーリのアカウントをフォローしているユーザーが即ち資産家なのかと言われれば、それはわかりません。
中嶋 ケニー 賢／Legoliss 執行役員／プロダクトソリューション事業部長。大学卒業後に渡米。帰国後、大手鉄鋼企業を経て、株式会社インタースパイア（現ユナイテッド株式会社）入社。モバイルレップ事業部のマネージャーとして100社以上の広告代理店を担当したのち、株式会社フリークアウトでシニアマネージャーとしてプラットフォームのOEM提供を行う。その後、マーベリック株式会社で執行役員としてパートナーセールスの管掌、及び海外事業の立ち上げと推進を行う。複数のスタートアップ企業のビジネスコンサルティングを手がけ、その後Legolissに参画。
しかし、SuperAudiencesによる行動分析の結果、投資関連のアカウントも複数フォローしているユーザーなら、資産家である可能性は高まります。このような特異なターゲティングもSuperAudiencesなら実現できるはずです。
−−Twitterのポテンシャルを引き出すだけでなく、これまでは考えもしなかったような活用も可能になるかもしれませんね。
上田：ユーザーの興味関心やフォローしているアカウントを深掘りしていくことで、オーディエンスについてエージェンシーやプランナーの方が知り得ないところまでも認知できるようになるでしょう。いままで理解しているつもりだったオーディエンスについても、SuperAudiencesを使ってターゲティングすることによってさらにインサイトを得ることができ、それはSNSにとどまらないプランニング全体においても活用できるデータになると思います。
岡本：Twitterだけにとどまらないという点は重要だと思います。SuperAudiencesを活用して得た発見は、その他の媒体などのプランニングでも活用できると思います。たとえば、あるブランドが自社のユーザーはF1層だと考えて該当するスポットCMを購入していたが、SuperAudiencesを利用した結果、実はF1層ではなくて、F2層だったということがわかるかもしれません。より正しく他媒体のメディアバイイングに活かせると思いますし、自社のプロダクトに類似している、あるいは競合商品を購入しているユーザーを分析することで、設定していたペルソナの検証も可能になります。
−−それが可能になるのは、Twitterというプラットフォームの特性もあるように感じます。
岡本：Twitterは本当にフラットにあらゆる情報が集まり、さまざまなトライブのユーザーがあらゆるトピックで会話をできる唯一無二のプラットフォームだと私は思います。テレビ、雑誌、ほかのSNSなどの媒体でユーザーが見聞きしたことがツイートされることが多くあります。そう考えると、Twitterでのマーケティングはもちろん、他チャネルも含めたマーケティング全体においてやるべきことを分析し、考えることができるプラットフォームと言えるかもしれません。そしてそれを実現するソリューションとして、SuperAudiencesは大いに貢献してくれると期待しています。
SuperAudiencesの更なる詳細、および内容について知りたい方は、7月8日（金）開催のウェビナー「Twitter広告向けソリューション『SuperAudiences』初上陸！〜目的に応じたオーダーメイドなターゲティングを実現〜」をチェックして欲しい
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Written by DIGIDAY Brand STUDIO（滝口雅志）
Photo by 合田和弘
