動画配信サービス大手のネットフリックスは2年以上視聴していない会員に退会を促す取り組みを始めた。日本の携帯大手などは、そうした解約忘れの「幽霊会員」を放置するのが普通だ。ネトフリはなぜこのようなことをするのか。「Screenless Media Lab.」による連載「アフター・プラットフォーム」。第4回は「幽霊会員は得か損か」――。（第4回）
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解約を忘れる客はサービス提供側にとって好都合
最近は多くの人が音楽配信、映像配信などのサブスクリプションを利用するようになってきた。いくつもサブスクリプションを使っていると、自分がどんなサービスを契約したのか忘れてしまい、ほとんど利用しないまま課金だけが続いているといったことも起きてくる。あるいは、解約を忘れて二重にインターネット回線を契約したままだったり、ほとんど使わないのに高額な携帯電話の料金プランを契約し続けたりしていることもある。
こうして何年も放置したあげく、「あ、こんなに払っている。キャンセルしなくちゃ」とあわてた経験のある人もいるだろう。このように、いちユーザー側から見ると、利用していないサブスクリプションの利用料金は無駄な支出でしかない。
逆にサービスの提供側から見ると、利用しないのにお金を払い続けてくれる会員はありがたい客だ。システムの負担にならず、囲い込むためのコストもかからず、自動的に収益に貢献してくれるのだから、黙って見過ごしこそすれ、わざわざ「会費が無駄になっていますよ」などと教える義理はない。
「まだ会員を続けますか？」とわざわざ通知
ところが最近、そうしたサブスクリプションの常識に逆行する事業者が現れた。動画配信世界最大手の「Netflix（ネットフリックス）」である。
2020年5月、ネットフリックスは「一定期間サービスを利用していない会員には、無意味に課金し続けないよう、契約を継続する意思を確認する」と表明した。加入してから1年間利用のない会員や、2年以上視聴していない会員に対して、契約を継続する意思を確認するための通知をメールやアプリで送るという。
これは当然、契約していることを忘れたまま課金を続けている会員にそのことを気づかせ、メンバーシップを解約する動きにつながる。
数十万人が解約したら大損だが…
ネットフリックスの休止状態のアカウントは世界で数十万人にもなるという。本来、その全員に解約されたらネットフリックスは大損のはずである。にもかかわらず同社は、今後も同様の取り組みを実施していく方針という。なぜわざわざ自社の利益につながる幽霊会員を退会させようとするのだろうか。
ネット上ではネットフリックスのこの取り組みについて、さまざまな憶測がなされている。一例を挙げれば、「幽霊会員の存在がサービスの低下につながるから」といった意見がある。どういうことか。
まず、幽霊会員が何もせずに会費を支払う面だけを捉えれば事業者（ネットフリックス）の利益につながるが、そのようなユーザーが増えれば、「こちらが何もしなくともお金を払ってもらえる」という感覚が生まれる。すると、サービス改善への意欲が薄れて、競争力が低下してしまう。ネットフリックスはそれを避けるために、サービスの健全性を守ろうとしたと考えるのだ。
幽霊会員の増加が、サービス向上という視点でマイナスの影響をもたらす可能性は、たしかにあるかもしれない。しかし、もしそうした考え方が一般化できるなら、ネットフリックス以外の映像配信事業者も同じように、幽霊会員に退会を促すはずである。
だが、実際はそうはなっていない。むしろ多くのコンテンツ配信事業者は、利用せず会費だけを払っているユーザーが一定数おり、その存在が自らの利益に貢献してくれることを見込んだ上で、サービス全体を設計しているように思われる。
利用者をできるだけ長く留め置くことが重視されてきたが…
コンテンツマーケティングの世界は、かつての「パッケージ商品を一度売って終わり」の売り切り時代が終わり、ネットを経由したダウンロード販売や期間定額制で見放題、聞き放題のサブスクリプションモデルに移行している。ネットフリックスは後者の代表であるが、本稿ではそうしたビジネスモデルを「X放題」と呼ぶ。
X放題のマーケティングは「誘導する」「囲い込む」「継続させる」「離脱させない」という4つのステップで構成される。そこでは利用者を自社のプラットフォームに、できるだけ長期間留め置くことが重視される。
第1段階である誘客では、コンテンツの魅力でユーザーを誘引する、パッケージ販売時代以来の「一本釣り」スタイルが主流である。売り手は他にない独自コンテンツの価値や差異を買い手に訴求し、その価値を認めた買い手が気に入ったコンテンツを求めてプラットフォームに集まってくる。
図版＝Screenless Media Lab.
コンテンツ頼みのマーケティングは限界にきている
近年は個々の顧客の購買行動をデータ化し、各人の嗜好を分析した上で、それに合うコンテンツを顧客一人ひとりに選定・リコメンドしていくことが一般的になってきた。それは誘客と同時に囲い込みのための武器でもある。
パーソナライズされたマーケティングによってユーザーのコンテンツ選択の手間を省き、好みのコンテンツを視聴させて顧客満足度を高めることで、自社のプラットフォームに囲い込むのである。
しかし、購買において情報収集の努力をせず、同種の商品やサービスの差異に関心を持たない、消費者の「無関心化」傾向が顕著になってきたことで、このようなコンテンツ頼りのマーケティングは今、限界に突き当たっている。
個々のコンテンツの優位性をいくらアピールしても、その違いに関心を持たなくては顧客への訴求は無意味になってしまう。
「メディア体験を無制限にできる」という期待
こうした無関心化傾向にもある程度対応してきたのが、ネットフリックスなどのコンテンツ配信系サブスクリプションである。
サブスクリプション事業者が顧客に訴求しているのは、個々のコンテンツの魅力や未知の体験ではない。彼らがユーザーを引き寄せようとする餌は、音楽を聞いて感動する、映画を見て感動するといった過去に経験した「メディア体験」を「無制限にできる」という期待感なのだ。
なおここでいうメディア体験とは、映画なら映画、音楽なら音楽という個別のコンテンツを楽しむ「コンテンツ体験」とは異なる概念である。
メディア体験は、特定ジャンルのコンテンツをユーザーに提供するプラットフォームを「メディア」と捉え、そこで顧客がトータルに得る体験を指す。
無関心化した消費者にとっては、例えば映画なら「自分にとってどの映画がおもしろいか」がよく分からず、プラットフォーム内に好みの映画があるかどうかも分からない。とはいえ、何か映画が見たいときにユーザーは、「このメディアであれば自分の欲求をかなえてくれる」と期待して、サブスクリプションに加入している。
