パンデミックが現実を覆してから2年、テレビ、ストリーミング、デジタル動画業界は、大きく再編成されたと言ってもまったく過言ではない。
「ストリーミングへの移行」といった変化の場合は、パンデミック前からすでに進行中で、パンデミックがそれを加速させた形だ。その一方で、テレビ広告業界では、何十年も前から使われてきた測定システムが、この機会にアップデートされようとしているように、パンデミックのような世界を大きく変えるようなイベントがなければ起きなかったであろう変化も見られている。
多くの人々が自宅待機してから24カ月が過ぎた今、このパンデミックが残した、テレビ業界全体への影響を振り返ってみよう。
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ストリーミングはよりテレビのようになった
業界のトレンドは往々にして周期的であり、パンデミックの2年間のサイクルのなかで見られたストリーミングの急増は、ストリーミング市場が従来のテレビとの類似性が増すという結果を生んでいる。
ディズニープラス（Disney+）に広告付きプランを追加するというディズニー（Disney）の計画は、ストリーミングにおける広告とサブスクリプションというふたつの収益源モデルが、従来型テレビが持つ広告と放映料というふたつの収入源モデルに類似する状況を浮き彫りにした。低価格で広告付きのストリーミングプランが普及しているのは、多くの大手ストリーミングサービスが過去1年間に経験した加入者数の伸びの鈍化と一致している。と同時にこれは、広告市場が拡大しているストリーミングに広告主の資金が移行していることとも合致している。この結果、テレビネットワークのオーナーたちは売り込みを強化しなければならないプレッシャーを感じている。
ライブスポーツが中断され、従来のテレビ番組の制作が中断されたため、広告主たちはテレビ視聴者にリーチするための代替手段を探さなければならなかった。つまり、多くの視聴者が従来のテレビを見ているのではなく、YouTubeのコネクテッドTVアプリか、広告付きの無料の24時間配信チャンネルのストリーミングTVサービス（これらのサービスでは昔の映画やテレビ番組が流れされることも、完全にデジタル動画のみでテレビ番組編成のように提供されることもある）の形で、テレビを使ってデジタル動画をストリーミングしているという事実を認識せざるを得なかったのだ。
一方、ストリーミング契約者数の伸びの鈍化は、従来の有料テレビパッケージのように、バンドルされたストリーミングサービスの増加と相関している。ディズニーのディズニープラス、Hulu（フールー）、ESPN+のバンドルに加えて、パラマウント（Paramount）はパラマウント+（Paramount+）とショータイム（Showtime）をバンドルし、キュリオシティーストリーム（CuriosityStream）とテイストメイド（Tastemade）のような小さなストリームもバンドルしており、ディスカバリー（Discovery）とワーナーメディア（WarnerMedia）も両社の合併後にそれぞれのストリーマーをバンドルする計画だ。
短編動画がテレビとは異なる方向へ
クイビ（Quibi）を覚えてるだろうか。ジェフリー・カッツェンバーグ氏による同モバイルアプリはプレミアム短編動画市場の到来を予見して創設された。彼の構想では、10分の短編動画はユーザー生成コンテンツの領域に追いやられるのではなく、テレビ品質のプレミアムコンテンツとして存在するはずだった。その後、クイビはすぐに失敗し、そのような希望はほとんど打ち砕かれた。
しかし、クイビの終焉を受けて、TikTokが短編動画の新しいカテゴリーに拍車をかけた。それは極短編動画だ。バイトダンス（ByteDance）が所有する同アプリが60秒以下のバーティカル動画というアイデアを生み出したわけではないが、一般の人々に、高度でアクセスしやすい編集ツールを提供し、スマートフォン上で自分の動画を完全に作成できるようにした。
パンデミック中に人々がTikTokを使い始めると、インスタグラムやYouTubeのようなプラットフォームは、それぞれリール（Reels）とショート（Shorts）の形で同フォーマットを採用しようと競った。この競争の結果、リールがインスタグラムの事実上の動画関連の主流プロダクトになりつつあり、長い形式のプロダクトであるIGTVを事実上放棄した。
テレビ広告業界はついに測定方法を再検討する
何百億ドルもの広告費がどのように費やされるかが、たった数万人程度の人々のテレビ視聴習慣に基づいて決定されているという事実は、昔から少し馬鹿げていると考えられていた。しかし、テレビ広告の測定システムがいかに不安定かを明らかにするには、全米でのロックダウンが必要だったようだ。
テレビ業界団体のVABが、ニールセン（Nielsen）がパンデミック中に従来のテレビ視聴者数を過小に測定していたと主張してからほぼ1年が経過したが、テレビ広告の買い手と売り手は、視聴者測定をめぐる状況を再編しようとしている。今年の広告先行契約（アップフロント）交渉に向けて、双方はほかのどの測定プロバイダーを採用すべきか、また測定業界におけるニールセンの主要プレイヤーとしてのポジションがどの程度奪われる可能性があるかを注視している。
このような根本的な変化がどのような影響を与えるかはまだわからない。種々の要素に関する疑問はまだ結論も出ずに浮かび上がったままだ。パネルベースの測定は今後も重要なのか、コンテンツの品質が考慮されるべきかどうか（それが可能なのかどうか）、さらには品質が定量化されるべきかどうか、どの測定プロバイダーが広告取引における新しい基準として採用できるほど十分に広範な支持を得られるかどうか、といった問いが存在する。しかし、ひとつ確実な点があるとすれば、単一の支配的な測定プロバイダーの時代が終わった、ということだろう。
パンデミック時代の遺物
もちろん、過去2年間でテレビ、ストリーミング、デジタル動画業界が変わったと同時に、定着せずに消えた変化もある。
- さまざまな局面でリモート形式の制作は続いているが、テレビ、ストリーミング、デジタル動画のプロデューサーたちがパンデミックの影響に適応したことで、Zoomスタイルでコンテンツを撮影する時代はかなり早く終わった。
- 毎年恒例のテレビ広告のアップフロント市場は、柔軟性を求める先行契約とは異なる新モデルを求める声を跳ね除けた。と同時に、アップフロントの終了を求める声も続いている。
- そして過去2年間の小さな歴史の一部となったのが、パンデミックがテレビの未来をどのように変えてきたかを繰り返しまとめる本稿のようなシリーズだろう。現時点では、テレビの未来を形作っているのはパンデミックではなく、それがもたらした変化自体になったようだ。
［原文：Future of TV Briefing: How the pandemic reshaped the future of TV, two years later］
Tim Peterson（翻訳：塚本 紺、編集：黒田千聖）
Illustration by IVY LIU