Googleは2023年10月18日、東京ガーデンシアターにて、「YouTube Brandcast 2023」を実施した。今年のBrandcastでは、「広告効果で、選ぼう。」をテーマに、最新のYouTubeのユーザー動向のデータやYouTubeが高い広告効果を実現できる理由、YouTube広告の活用事例を紹介した。
■幅広いユーザー層が利用する YouTube
イベントは、グーグル合同会社 マネジングディレクター YouTube 日本代表 仲條亮子氏の挨拶から始まった。
2007年に日本語サービスをスタートしたYouTubeは、2023年5月時点で月間ユーザー数は7120万人以上にのぼる。この数値は18歳以上の日本人の66%以上が利用していることになる。そのうち45歳から64歳のユーザー数は2680万人と、同世代人口の79%を占めており、幅広い年齢層に支持されている。チャンネル登録者数が100万人を超えたチャンネルも500以上になり、前年比25％増の勢いだ。
ユーザー数やチャンネル登録者数が成長し続けている背景としては、視聴のマルチデバイス化が挙げられた。今まではモバイルでの視聴が多かったが、最近はインターネットに接続したテレビデバイスでの視聴が急増しており、2023年6月時点コネクテッドテレビでのYouTubeの月間ユーザー数は3800万人を超えた。テレビデバイスでのYouTube視聴が浸透することによりユーザーのテレビデバイスへの向き合い方も多用化していることも紹介された。
最近では、気になる情報を詳しく知るためにYouTubeを視聴する人が増えているが、情報量が多いコンテンツは長尺になりがちなため、モバイルよりもコネクテットテレビでの視聴の方がストレスなく視聴できる。メイクアップ動画やレシピ動画など、動画を視聴しながらアクティビティをおこなう場合も、コネクテットテレビの大画面が向いている。
思い出を振り返る、過去に行った旅行先の動画を複数人で視聴し楽しむもといった視聴者も増えており、旅行関連のコンテンツ視聴時間は前年比70％も増えている。そういった視聴者にもコネクテットテレビでの視聴は最適だ。テレビデバイスにおいても能動的に視聴されるYouTubeは、広告の1インプレッションあたりの検索数の増加が地上波のテレビと比較して34％高いということもわかっている。
動画のマルチフォーマット化も視聴者増加の一因であることも紹介された。2021年に提供を開始したYouTubeショート動画の普及により、短尺、縦型動画の視聴数が増えている。2023年7月時点YouTubeショート動画の１日当たりの平均視聴回数は前年比で+110％増加した。Z世代（18歳～24歳）の70％がYouTubeショート動画を利用しており、特に若年層の利用が大きく進んでいる。YouTubeショート動画は短く気軽に視聴できるため、ちょっとした隙間時間に視聴できるところが人気の理由のようだ。
膨大な数の動画を安心して視聴してもらえるために、誤情報（フェイクニュース）に関しての対策にも力を入れている。コミニュティガイドラインに基づく誤情報の削除。人間と機械学習を取り入れて誤情報が含まれコンテンツを検知している。実績例として新型コロナに関する情報で、ガイドラインに違反する動画を１年半の間に100万本以上削除したことが挙げられた。
視聴者に信頼できる情報源からの動画を見つけやすくするための取り組みもおこなっている。情報の正確性が重要なニュース、医療、化学情報などに関するトピックは信頼できる情報源から発信される動画を検索結果やおすすめの動画として優先的に表示すようにしている。マルチデバイス、マルチフォーマットでの視聴が浸透し、時間と場所を問わずシームレスな視聴体験が定着。その結果、日常の生活に必要不可欠な存在になっているからこそ高い広告効果を実現できた。
■ショート動画は最初の１秒で視聴者を惹きつける
その後、紹介された視聴トレンドを動画に活かしているクリエイターとして、ヒロビューティーチャンネルを運営している小田切 ヒロ氏が登壇した。YouTubeは自分の言葉で自分の思いを自分のペースで発信できる場所とのこと。さらにたくさんの視聴者に見てもらうために、チャンネルやフォーマットによって戦略を変えているそうだ。メインチャンネルは、メイクテクニックや美容情報をわかりやすく、サブチャンネルは日常のプライベートを配信、一番力を入れているのはショート。ショート動画のニーズが高いことを受けて60秒で簡潔に楽しく伝えるビューティー情報やトレンド情報動画を配信している。
ショート動画の冒頭「あんたたち〜」のフレーズが印象的だが、ショート動画は最初の１秒で視聴者を惹きつけることが必要なため、少し失礼かもしれないが、視聴者の関心を惹き、親しみやすさをアピールするための工夫とのこと。ショート動画のティップスを紹介した。
次のような、3つのポイントがある。
1. 動きを大きく見せること。ショート動画はスマホでの視聴する人が多いので、見やすいように。セーフティーゾーンも気にせずに、画面いっぱいに見せたいものを表示する。
2. 簡潔にシンプルな構成にすること。わかりやすく伝える。
3. 抑揚をつけること。表現や音の演出で抑揚をつける。
■日本の知能アップに貢献していきたい
続いて、ビジネス映像メディア「PIVOT」を運営している佐々木 紀彦氏が登壇した。佐々木氏は自身のキャリアの中で３回のトランスフォーメーションがあったと語る。
1. デジタル化 東洋経済オンラインのリニューアル
2. モバイル化 東洋経済からNewsPicksに移りソーシャル経済メディアの開発
3. 動画化 NewsPicks時代に動画化のトレンドを強く感じNewsPicks studioを立ち上げた。その後、より動画ファーストのビジネスメディアを世に送り出すべくPIVOTを立ち上げた。
コンテンツの動画化というメガトレンドを舞台に、自分自信で資金調達して、最強のメンバーで勝負をしたいと思い企業に踏み切った佐々木氏。学生の頃から興味があったメディアづくり、コンテンツづくり。
デバイスや通信の発達もあり、情報は完全に動画で得る時代になったと結論を出した結果の起業だった。動画化にメディア人としてのキャリアをかけて取り組む価値があると考えたという。
「今後PIVOTを通じて成し遂げたいことは？」との問いに対し佐々木氏は、「日本をPIVOT（方向転換）するために、大人が生き生きと学び続け、自分自身と時代に合った仕事に挑んでいくこと。日本全体のビジネス、投資、テクノロジーのリテラシーを上げていくことが必要であると考え、メディアは大人の学校的な役割もあるのでPIVOTが最先端の知識を動画で届けることで、日本の知能アップに貢献していきたい。」と語った。
普段、どのような考えでコンテンツを制作しているかの問いに対しては、「PIVOTはコンテンツの力で経済と人を動かすをビジョンに掲げているが、これを実現化するために大事にしていることが２つあります。１つ目は徹底的な動画ファースト。ビジネスコンテンツの中で完全に動画化に振り切ったビジネスメディアはほぼないので自分たちが徹底的な動画ファーストを貫こうと考えました。２つ目は、実際にアクションにつながるコンテンツづくりです。PIVOT内の動画の知識をビジネスに実践してみたら仕事でうまくいったと言ったという声もよく聞く、そういった一つ一つのアクションの積み重ねの先に日本のPIVOT（方向転換）が実現できるのではないかと考えています。」と答えた。
■YouTubeは民放地上波4局の平均よりも72%も長く視聴されている
Google合同会社 代表 奥山 真司氏は、マーケティングROIの検証方法を紹介した。
時代が変化する中でマーケティングに求められるものは常に生活者の行動変化を捉えながらブランドの長期的な成長を見据えた投資を続けること。「これまでのやり方にとらわれず常に改善し効果がある施策を実践することで収益性を高め続けることが、どのような状況においてもビジネスを成長させるマーケッターの使命でもあります。」と語った。
奥山氏によれば、メディアの総接触時間におけるモバイルデバイスのシェアがついに3分の1を超え、ますますモバイルシフトが進んでいる、さらに全テレビデバイスにおけるコネクテッドテレビの割合は34%、そしてその視聴時間の40％が配信（ビデオオンデマンドサービス）が占め、スマートテレビに限って見てみると、YouTubeは民放地上波4局の平均よりも72%も長く視聴されていることを明らかにした。
「このようにデバイスをまたいだデジタルシフトが進む中で、マーケターの皆さんはブランドの課題や目標を設定すること。ひよっとしたらそのものに課題を持たれているのではないでしょうか。」と、自身の考えを述べた。
■マーケティングROIの検証事例を報告
グーグル合同会社 広告営業 代理店パートナーシップ担当 ディレクター シェイクスピア悦子氏から、ビジネスを長期的に成長に導く上で欠かせない、マーケティングROIの検証事例についての報告があった。
〇日清食品株式会社
日清食品は若年層への広告接触の1回当たりの価値の可視化に感心を持っていたため、テレビCMとYouTube広告を比較するためにクロスメディアユニークリーチでターゲットの人数と、広告接触者数を可視化、そこから1接触あたりのコスト効率を計算した。さらに広告の有効接触回数も分析した結果、ターゲットリーチはYouTube広告がテレビCMを上回り、27％の純増リーチを獲得し、課題であった1接触当たりのコスト効率はYouTube広告がテレビCMに比べて6分の1程度であったことを明らかにした。
〇東宝株式会社
東宝は新作映画のプロモーションにおいて若年層に対して多くのユニークリーチを獲得しながらもCPMを安く抑える方法を模索していたため、広告配信にYouTubeショート動画も含まれる「動画リーチキャンペーン」を起用した結果、ユニークリーチは15%増加しながらも、リーチ単価は17%削減でき、課題としていたCPMは42%削減と、効率よく目標を達成できた。
再度マーケター注目されているのが、MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）であり、個別のユーザーのデータ情報を用いずに分析が可能だ。競合の動向や季節要因、トレンドの変数と言った外部要因、複数のメディア間の相互作用を考慮しながら投資効果を可視化することができる。Googleはさらに研究開発に加えて、博報堂DIYグループ、電通グループのガイドブックの発行に協力し制度や有効性の検証をおこないながらマーケティングの発展に貢献していくと締め括った。
■学生世代のお客さまへのアプローチを強化 – 三井住友カード株式会社
「Action Driver」部門を受賞した三井住友カード のマーケティング本部 部長代理 塚田ゆり氏が登壇した。同部門は、YouTube広告を活用して生活者の意思決定を後押し行動を促し、ビジネス目標を達成したキャンペーンを表彰する部門だ。三井住友銀行はYouTube広告活用を活用し、学生世代からの指名検索を30%増加させ、サイト流入数、申込件数の増加につながったポイントを紹介した。
「最初に選んだブランドを長年利用される方も多いため、人生で初めてクレジットカードを作ろうと思いたった若者世代のお客さまにしっかりと三井住友カードを選んでいただくことが、ビジネス成長の鍵を握ると考えています。そこで私たちは学生世代のお客さまへのアプローチを強化するべく、2022年2月に学生ポイントという新サービスをリリースしました。サービス内容の紹介をメインの訴求としていた当初の広告施策では三井住友カードが学生にとって魅力的なカードであるという認知が目標に対して十分に獲得できてい課題がありました。そこで2022年10月から実施した学生向け新規入会プロモーションでは、学生世代が大切にしている価値観に寄り添うことに重点をおき、これが成功ポイントの１つ目で、彼らに提供するベネフィットを明確に伝えたいと考えました。」と語った。
塚田氏によれば、何をどう伝えるかが１つ目のポイントだ。キャンペーンのクリエイティブコンセプトは「学パ、あげてこ」。「学パ」は「学生活パフォーマンス」の略でプロモーションに際して新たに作成した造語。コスパ、タイパと言ったキーワードをもじったキーワードで三井住友カードが学生と同じ目線にあること、学生生活をより良くするカードであることを表現した。すべでの人が使っているメジャー感と損をしないお得なポイント還元と言ったイメージを印象付け、検索数最大化、さらに三井住友カードとブランド指名検索されることを目指した。学生世代に人気のYouTuber「くれいじーまぐねっと」を起用したポップで、ライトなイメージを作り上げた。
2つ目のポイントは、広告フォーマットの最適化だ。YouTubeでは、サービス理解を促すため機能、利便性を丁寧に説明した長尺のTrueViewインストリーム広告とメッセージを絞り込んで伝える6秒のバンパー広告を組み合わせて配信する。長尺動画を視聴した人とスキップした人に対して、それぞれ別のバンパー広告を配信してメッセージを出し分ける取り組みで、より効果的にサービス理解を促しYouTube以外のSNSでもメディアごとの特性に合わせてクリエイティブを開発した点を挙げた。その結果、YouTube広告から検索に至るCPAは目標に対して14%削減することができ、指名検索数は30%増加させることができた。
どんな組織で取り組むかが３つ目のポイントだ。今回は、ターゲット世代に近い若手メンバーを含む少人数のチームで企画した。YouTuberの起用に関しても、若いメンバーと議論を重ねた結果、若い世代と大人世代とではのみている世界が違うことを理解し、起用に踏み切れた。組織を巻き込んで新しいことにチャレンしていくことも重要だと語った。
■もはやテレビ一辺倒が最適解ではない – ライオン株式会社
ライオン株式会社ヘルス＆ホームケア事業本部 オーラルケア事業部 クリニカ ブランドマネージャー 今村健一氏、株式会社博報堂ビジネスプロデューサー沼田尚大氏の２名が登壇した。「ライオンの挑戦から学ぶ全世代デジタル時代のマーケティング」と題し、クリニカのビジネス課題に対してライオン、博報堂、そしてグーグルがどのようなマーケティング目標を設定し、検証してきたか、そして今後どのような取り組みを行っていくのかが紹介された。
クリニカが直面しているビジネス課題として、顧客のメディア設定の変化について今村氏は、「デジタルシフトが進んでいることを皆様もすでに実感されているかと思います。私たちは実態として、今や全世代がインターネット深い接点を持っていると思っています。クリニカは幅広い世代のお客様に愛用いただいており、オーラルケア市場で数量ナンバーワンの全世代型ブランドです。これまでTVCMを中心に高い認知率を獲得してきたため、YouTubeなどのデジタル広告はリーチの補完として一定量を投下するという位置づけでした。しかし、今のお客様のメディア接点を考えると、もはやテレビ一辺倒が最適解ではないと考えています。」と、ブランドとして、これまでのやり方を変える必要があったことを明らかにした。
博報堂の野中氏は、「デジタルシフトが進んでいる背景として大きいのが質の高いコンテンツの増加とコネクテッドテレビの進化。その象徴の一つでもあるYouTubeは、見応えのある動画が増え、YouTubeクリエーターの動画もますます多くの人々を魅了しています。そして、テレビリモコンにYouTubeボタンがついていることもあり、日常的にテレビでYouTubeを見ることが定着し、電車の中では多くの人がスマートフォンと向き合っていて、今では家でも外でも常にスクリーンを持ち歩いておりYouTubeが生活の一部になってきていると日々実感しています。」と語った。
YouTube広告の本格的な活用を目指すきっかけとなったのは昨年発売したクリニカプロだったという。この商品の最大の特徴は、日本で唯一歯ブラシでは届かない歯垢を分解除去できる有効成分酵素を配合したところだ。これまでの手堅いメディア戦略を繰り返しているだけでは消費は動かないと考え、認知だけでなく、態度変容まで動かす力があるのかを試したかったため、googleと協力し特徴を理解し、売り上げへの貢献の可視化と効果検証を行うことにしたのだそうだ。
今回は今までの症状への対応とは異なる、酵素で歯垢をを分解除去という商品を信じ、期待してもらう理由にフォーカスした広告展開をおこなった。検証結果として、まず、酵素分解という特徴理解が、非接触者と比較すると、テレビとYouTubeを重複接触させた場合、5ポイントアップしていることがわかった。これはテレビ単体よりも高く、態度変容を向上させるYouTubeに必要な有効接触回数は3回であるという基準を発見することができた。そして、態度変容に必要なコストは、テレビの3分の1だった。さらに、売り上げ貢献を可視化したところ、11％の売上増加も確認できた。特にバンパー広告については、その後も一つのメッセージに絞り込んだ構成を変えずに行っており、高い効果が出ているとのことだ。商品の魅力を一つに絞って訴求することに挑戦し再現性のある結果を出すことができたと言える。
今村氏は「ブランド課題への貢献度を可視化し、そしてプランニングに反映すること。数値だけで判断せず、その背景を探ることが大切です。生活者のメディア設定にどのような変化があるのか、どのような視点でコンテンツが楽しまれているのか。そしてそこにブランドとしてどのようなメッセージを届けるべきなのか、ブランドの課題を深堀しながら対話を重ねていきたいと考えています。」と語った。沼田氏は「常にスクリーンと共に生活するようになったので、広告はより一方的な押しつけではダメだと意識する必要があります。たとえば、テレビは従来からリーチもインパクトの大きいのが強みですが、その一方で情報が必要でない人に何度も届いてしまうという側面があり、負の感情を持たれる可能性もあります。今回の効果検証で、YouTube広告が実際に購買まで寄与することが分かったことは、マーケティング全体の投資効率改善に向けて非常に良いことだが、それと同時に必要な情報が必要な人に届くことが生活者のメリットにも繋がっていると考え、有益な情報を必要としている人にしっかり届け、人々が生活をより快適にする。それが未来の広告です。」と締め括った。
このセッションのポイントは３つある。
1. 若年層だけでなく、中高年齢層も含めて顧客層の行動実態に合わせたメディア接点を見極める。
2. 広告投資はリーチ人数だけでなく、認知やサイト変容、ブランドリフトした人数や売上貢献で評価する。
3. 従来のコミュニケーションのセオリーから脱却し、デジタルを使った複合的な検証を通じて新しい成功パターンを見つけ見つける。
■次のコミュニケーションプランへのヒントを見つけることに挑戦 – サントリーホールディングス株式会社
サントリーの横断型キャンペーンの効果検証への挑戦についての紹介があった。サントリーには「みなはれ」という言葉があるそうだ。その精神に基づき効果測定の分野でも新しいチャレンジがおこなわれ、複数のメディアやコンテンツを組み合わせた施策を実施している。しかし、従来の測定方法では、どの施策が効果的かを判断するのが難しいと感じ、Google ADHを活用した施策の横断評価にチャレンジした。
登壇したサントリーホールディングス株式会社 コミュニケーションデザイン本部 副本部長 兼 宣伝部長 鈴木あき子氏は、「今回の取り組みでは、加速する生活者やメディア環境の変化において、マーケティング施策の効果を可視化し、次のコミュニケーションプランへのヒントを見つけることに挑戦しました。生活者のメディア接触状況はますます多様化し、マルチデバイス、マルチコンテンツが一般化しています。コミュニケーションもお客様に合わせた形で、コンテンツをカスタマイズしていかなければいけない時代になっており、我々の施策も従来のTVCMを中心としたコミュニケーションから、より複層的に変化しています。様々なアセットを複数のメディアにまたがって同時に発信していますが、複層的になることに伴い、施策ごとに効果を分けて検証することが難しく、どれが本当にに有効だったかを見極めづらくなります。また、広告クリエーティブの効果測定でよく用いられるアンケート調査のみでは、特定のターゲット向けの施策を正確に評価できないなど、従来の手法だけでは対応できない部分が出てきました。」と語った。
この課題解決のために電通、Googleと3者でプロジェクトチームを構成し、統合メディアプランニングに挑戦し、部署横断でチームを作り上げ、統合メディアプランニングに挑戦した。
Google ADH（Ads Data Hub）を活用し、テレビYouTube広告を含むデジタルの施策応援しについて調査実績ベースで態度変容購買率を分析した。具体的には、メディア間の重複リーチの実態把握と重複接触効果の分析と、各パネルごとの認知好意度、購入意向の検証の2つだ。ADHとは、GOOGLEが提供する広告データ分析プラットフォームであり、ユーザーの個人情報を特定しないプライバシーセーフな環境下で広告主様、広告会社様が保有するデータを紐づけることで統計化されたデータやインサイトを抽出することができる。
→電通 第9ビジネスプロデュース局の平野井氏は「私たちは重複リーチの測定にとどまらず、重複接触の効果の調査をおこない、TVCM単体だけではなく、YouTube広告と重複することによる認知体動変容購買意向まで追いました。」と語った。TVCMとYouTube広告の重複接触による効果を検証した結果、広告認知最大13.9ポイントブランド認知はそれぞれ最大9.4ポイントアップ。好意度は最大8.8ポイント。ブランド購入意向は最大10.3ポイントのアップが見られた。理由について電通の平内氏は、「TVCMとYouTube広告のそれぞれ異なる強みがあるからなのではないかと思っています。TVCMは幅広い層にリーチすることができるのが強みですが、TVCMの接触が少ない層も一定数存在します。YouTube広告はそういったTVCMが届きづらい層へのリーチができることが強みだと思っています。だからこそ併用することが重要なのではないでしょうか。」と語った。
鈴木氏は「今回の取り組みで印象的だったのは、やはりTVCMとYouTube広告を含むデジタル施策の重複接触の有効性です。重複接触により、高い認知好意の購買意向リフトを実現できたのはとても前向きな結果でした。だからこそ、複層的な施策の場合、メディアや施策ごとに単体で評価するのではなく、重複接触した層の結果も踏まえて総合的に評価することが重要だと感じました。
ただ、一方でメディアと施策の組み合わせに正解はないとも感じました。引き続き得られた知見を活かしつつ、新たな施策にもチャレンジし、PDCAを回していく方針です。テレビとYouTubeがそれぞれの強みを生かすことにより、広告の新しい形が今、まさに生まれようとしています。今後もTVCMとYouTube広告の併用事例を増やし、その可能性を探ってまいります。まだまだ道半ばではありますが、テレビとデジタルだけではとどまらないマーケティング活動において、複層化するメディアの効果検証にチャレンジし、ROIの最大化を目指していきます。」と締め括った。
このセッションのポイントは3つある。
1. 組織を横断して知見を集約することで、高度な分析を実現する
2. ADHを活用し、複数メディアのデータを紐づけより実体にしたしい、効果分析を行う。
3. 複層的な施策の場合、重複接触した結果を踏まえて総合評価をする。
■ブランドキャストのポイントは３つ – グーグル合同会社 代表 奥山真司氏
グーグル合同会社 代表 奥山真司氏から、ブランドキャストのポイントが３つ語られた。
1. 生活者の変化のスピードを捉える
2. マーケターこそが未来を切り拓く
3. 投資を常に見直し、改善、行動する
「1. 生活者の変化のスピードを捉える」は、生活者の変化のスピードを捉えることだ。生活者はマルチデバイスマルチフォーマットを駆使しながら様々な生活を楽しんでいる。三井住友カードは、生活者インサイトを捉えて最適なクリエーティブを制作し、効率的に投資対効果を獲得した。
「2. マーケターこそが未来を切り拓く」は、特にこの日本において声を高らかに提案したいことだという。今や全世代でデジタルが浸透している。ライオンはテレビ一辺倒という従来のコミュニケーションセオリーから脱却してYouTube広告のブランドへの貢献度を検証された結果、自社のビジネスを切り開く兆しを発見した。
「3. 投資を常に見直し、改善、行動する」は、投資を常に見直し改善する生活者のメディア接点が多様化する中で、効果測定の手法についても様々な資料が存在する。最後に登壇したサントリーは、どの手法が最も自社にとって最適なのか、常に検証を続け、改善し続けている。
奥山氏は、「これまでの関連や手法を継続するだけでは通用しなくなっています。まずは自社のビジネスの課題を改めて整理し、マーケティング目標を明確に設定しましょう。そして、その上で生活者のインサイトを見極めてクリエイティブを開発しましょう。さらに、効果も効率も良いメディアを定めたら、マーケティングに対する投資をコストとしてではなく、事業の成長のために自信を持って継続していきましょう。そして、その際には是非私たちグーグルにご相談ください。どこから始めたらいいかも含めサポートをさせていただきます。」と締め括った。
YouTube のエコシステムが2022 年の日本のGDPに貢献した金額は、4,500 億円以上。フルタイム相当の雇用としては、9 万人以上を創出している。YouTubeは今や、多くの人や企業に利用されているプラットフォームだ。企業にとっては、若年層を中心に多くの人に高い広告効果を実現できることから、今後も注目を集め続けそうだ。
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