少子化の影響などにより、日本においては多くの商品の市場規模が縮小している。今回取り上げる家庭用塩の市場も、過去10年の間に4割減少している。
家庭用塩の場合は、健康ブームによる減塩の影響を受けているため、ことさら深刻ではあるものの、このように完全に成熟化してしまった市場における企業間競争の熾烈さは容易に想像できる。こうした競争に勝ち抜くために、低価格販売を行うことは常套手段といえるだろう。しかしながら、伯方塩業株式会社は適正な価格での販売を維持しつつもシェアトップを堅持している。
伯方塩業の主力商品である「伯方の塩」は、テレビCMにおける「は・か・た・の・しお」のジングルで一世を風靡し、高い認知度を獲得している。よって、こうした広告効果により、偶発的に大きな成功を収めることができた、平たくいえば「たまたま上手くいった」と思われる人も多いのではないかと予想されるが、実際には緻密なマーケティングを実行し、大変な逆境を乗り越えてビジネスを軌道に乗せている。
本稿では、塩ビジネスの特殊性を踏まえ、「伯方の塩」成功までの道のりを辿ってみたい。なお、情報収集においては伯方塩業取締役社長・石丸一三氏にインタビューを行った。
消えてしまった日本の塩田
1905年に塩は国の専売品となり、以後、長きにわたり国が管理を担うことになった。塩は国民にとって必需品であるため、安定的かつ安価に供給する必要があり、また国の財政収入の確保という事情もあった。
国の管理の下、1971年までは瀬戸内海を中心に日本中の塩田で塩がつくられていた。こうした塩田でつくられた塩には、主成分である塩化ナトリウムに加え、マグネシウム、カルシウム、カリウムというミネラルの三大要素を含む“にがり”が含まれている。
しかし、1971年、塩業近代化臨時措置法の成立により、塩の製造はイオン交換膜製塩法という近代的な製法に限定され、塩田での塩づくりは許可されず、結果、日本から塩田は消えてしまった。高度成長期という時代において、塩田での塩づくりは効率が悪く、時代遅れと判断されてしまったわけである。
一方、世界に先駆けて導入されたイオン交換膜製塩法は、海水をイオン交換膜がセットされたタンクにため、通電させることにより濃い塩水をつくり、煮詰める製法である。イオン交換膜を用いてつくる塩は圧倒的にコストが低いというメリットがあるが、塩化ナトリウム99％以上の均一な成分となり、従来の塩田を用いてつくられた塩とは全く異なっている。
日本の製塩の歴史は、“にがり”をいかに除くかとともに、いかに程よく残すかという苦闘の歴史でもあった。その“にがり”成分がなくなる、また世界初となる製法の安全性を不安視する声も当時は強かった。
自然塩（塩田塩）存続運動
こうした状況に対して、愛媛県在住の菅本フジ子氏をはじめとした5人の有志が、従来の塩田製法による塩を食する選択肢が必要だと立ち上がり、自然塩（塩田塩）存続運動を開始した。こうした運動は全国に広まり、各地の消費者・団体の協力によって短期間に5万人の署名を集めた結果、1973年に“厳しい生産上の制約”のもと、国から生産販売委託の認可が下りることになった。
厳しい生産上の制約の詳細については後述するが、いずれにせよ、イオン交換膜製塩法以外の塩を日本で製造・販売できる条件が整ったわけである。同年、伯方塩業が愛媛県伯方島に設立され、塩田の塩を手本に、“にがり”をほどよく残した「伯方の塩」が誕生した。名前の由来は、「伯方島の塩田を復活させたい」という多くの人の願いを象徴したものとなっている。設立に際して、1口10万円の無担保、無保証、無期限の「塩による出世払い」で出資を募り、たちまち数百万円が寄せられた。
厳しい制約条件のなか、程よい“にがり”成分を含む塩が誕生
1973年、イオン交換膜製塩法以外の製法も認められることになったものの、以下の通り、厳しい生産上の制約が課せられた。
（1）国（専売公社）がメキシコやオーストラリアから輸入していた原塩（天日塩田塩）を利用すること。
（2）平釜（熱効率が悪い釜）を使うこと。
（3）専売塩（専売公社の塩）を誹謗してはならない。
（4）袋のデザインや文言の変更も専売公社の確認をとること。
こうした制約は塩に限定されず、国による規制緩和の特徴を表している。例えば、信書の送達事業の規制緩和では、“ポスト10万本”の設置が義務付けられるなど、社会の要請を無視することはできず一応の対応は行うものの、実際は高いハードルを課し、有名無実化させるというものである。
国から突き付けられた制約条件により、伯方塩業は国（専売公社）がメキシコやオーストラリアから輸入した原塩（天日塩田塩）を購入し、原料とする以外に選択肢はなかった。
こうした原塩は太陽熱や風といった自然エネルギーを利用して結晶化させており、環境にやさしい製法というメリットがある一方、“にがり”成分がほとんど含まれていないというデメリットもあった。そこで、伯方塩業は試行錯誤を経て、調達した原塩を伯方島の地下水で完全に溶かし、ろ過したきれいな濃い塩水にする工程を経て、海水の“にがり”を含む塩に仕上げるという製塩法を採用している。
このように自然エネルギーを活用した風味豊かな塩を作れるようになったものの、今度はコストが大きな問題となる。専売公社のイオン交換膜製塩法と比較し、伯方塩業の製法は熱効率が悪い平釜の使用を義務付けられたこともあって極めて高コストで、当時の小売価格において、専売塩（専売公社の塩）が1キロ70～80円に対して、伯方塩業の「伯方の塩」は270～280円と、大きな価格差が生じることとなった。当時は、こうした価格差により「伯方塩業のビジネスはうまく進捗しない」、つまり「『伯方の塩』は売れない」といった声が周囲からしきりに聞こえてくる状況であった。
塩そのものの価値の再定義、自社製品の差別化および消費者教育
当時、塩にこだわりや関心を持つ人は極めて少ない状況だった。つまり、「どの塩も同じ」と多くの人は捉えていた。こうした状況に対して、伯方塩業は塩の製法や風味の違いをしっかりと伝え、一般消費者の塩へのこだわりや関心を高めることに注力した。
具体的には、自然塩存続運動を始めた創業者たちの熱い思い、自社のこだわりの製法などを丁寧に伝えていった。例えば、料理学校の先生に「伯方の塩」を使ってもらい（お吸い物などでは塩の味の違いが際立つ）、味の良さを認めた先生から生徒へ口コミが広がっていった。
また、発売当初は価格差により、一般のスーパーなどでの拡販が難しく、自然食品や健康食品の店など、こだわりを持つ消費者が集まる場への販売促進を重視した。その後、実際に消費した人たちから「伯方の塩は高価格ながら美味しい」といった口コミが広がっていった。一般のスーパーに「伯方の塩を取り扱ってほしい」とった声を寄せる消費者も現れ、商売が軌道に乗ってきた。
さらに、転機になったのは、あまりに有名な「伯方の塩」テレビCMである。売上が順調に拡大し、創業から14年が経った1987年、テレビCMを展開することになった。しかしながら、大きな予算があったわけではなく、「とにかく安く作って」と広告代理店に依頼し、放映エリアも地元である愛媛県から始め、中国地方、関西地方など徐々に拡大していった。テレビCMの効果は絶大で、見本市や商談会などにおいて、子供が前を通る時には「は・か・た・の・しお」という歌声が聞こえ、小売や卸売業者への認知度も格段に向上した。
軌道に乗った現在の取り組み
このようにして、伯方塩業は厳しい制約条件を乗り越え、ビジネスを軌道に乗せていったわけである。「価格に頼らず、価値を売り込むことに成功した」と言ってもよいだろう。こうした価値の持続・発展に向け、現在は以下のような取り組みに注力している。
主力商品である「伯方の塩」に加え、新商品の開発にも精力的に取り組んでいる。例えば、創業の目的であった“自然塩（塩田塩）存続”を具現化するために、自社工場内に伝統的な塩田である“流下式枝条架併用塩田”を再現しており、ここでつくられた塩を「されど塩」という商品名で販売している。そのほか、大粒の「フルール・ド・セル」など、数多くの商品を展開している。
しかしながら、新商品の発売による商品数の増加は、自社商品間のカニバリゼーション（共食い）という深刻な事態を生じさせる。よって、比較的こうした問題が生じにくい“抹茶塩”といったフレーバー塩などに、とりわけ注力している現状である。
インパクトの強いテレビCMにより高い認知度を得ているものの、認知＝購入となっていない場合も多い。塩の購入頻度は世帯平均で年2回程度しかなく、認知度の向上・維持に向けたテレビCMは今後も継続していくものの、自社商品の購入に直結するキャンペーンなどのプロモーションにも注力している。
また、伯方塩業の現在のロイヤルカスタマーは概ね50代以上となっており、20～30代の顧客をつくることは将来に向けた重要な課題であり、SNSやYouTubeなども積極的に活用した情報発信を行っている。現時点において、明確な成果が出ているかの判断は難しいが、“これからの消費者”をつくるためには重要な取り組みとなる。
一方、業務用（BtoB）にも注力している。伯方塩業の売り上げは、家庭：業務＝7：3の比率となっており、業務用市場の拡販は重要な課題である。よって、例えば食品メーカーなどに対しては、高い認知度を誇る「『伯方の塩』使用」などを相手先の商品パッケージに表示することを推奨するなど、強い自社ブランドを生かし、単なる取引を超え、顧客の商品の付加価値が高まるコラボレーションのような関係構築にも精力的に取り組んでいる。
塩業界には、公益財団法人塩事業センター（旧専売公社）や味の素株式会社といった大企業に加え、2002年に塩の生産・流通が完全自由化されて以降、多くの小規模事業者が参入してきている。
まず、主としてイオン交換膜製塩法を採用する大企業に対しては、自社製法による塩の品質の良さ、美味しさなどの優位性を訴求している。また、販売促進にかけることができる予算は大手に比べれば見劣りするものの、「塩といえば『伯方の塩』」と初めに想起されるブランドとなり続けるように取り組んでいる。
一方、2002年以降に参入してきた小規模事業者の多くは、近場の海水を用いた家内工業的な製法を採用している者が多い。当時はこうした事業者に顧客が流れる傾向が見られたものの、毎日使用するにはあまりに価格が高すぎるといった要因により、程なくして多くの顧客が戻ってきたようである。
このように、伯方塩業は“おいしい塩を適正な価格で”というポジショニングのもと、大企業と小規模事業者に対する差別化に成功しているわけである。
（文＝大﨑孝徳／香川大学大学院地域マネジメント研究科（ビジネススクール）教授）