スティッチフィックス、自社ブランドで収集した顧客データポイントを活用：パートナーブランドの成長と拡大を支援

DIGIDAY

こちらは、小売業界の最前線を伝えるメディア「モダンリテール［日本版］」の記事です
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スティッチフィックス（Stitch Fix）は、ブランドパートナーの将来のマーチャンダイジングの意思決定に役立つよう、顧客データを収集している。

同社はアルゴリズムとデータサイエンスを駆使して顧客の洋服をセレクトするパーソナルスタイリングサービスを行っており、第3四半期の決算発表の時点で390万人を超えるアクティブな顧客の豊富なデータを手にしている。同社は、送られた商品を購入したかどうか、商品の気に入った点や不満な点などを顧客に質問することで、それぞれの顧客から質的なデータを入手している。また、洋服版マッチングアプリのようなクイッククイズ「スタイルシャッフル（Style Shuffle）」を使って、顧客の美的感覚をより詳しく知ることができる。

自社ブランドで得た顧客データをパートナーと共有

10月17〜19日に行われた米モダンリテールの「Modern Retail DTC Summit」で、スティッチフィックスの最高マーチャンダイジング責任者を務めるロレッタ・チョイ氏は、同社が提携ブランドとのあいだでフィードバックのループを形成するため、どのように顧客データを使用しているかについて語った。

チョイ氏は次のように述べている。「当社は現在、商品を社内で構築し、ブランドパートナーとのあいだで共有するために、データを使用している。なぜそうするかというと、我々がブランドを成長させるように、パートナーのブランドを成長させ、彼らの商品を我々の顧客につなげたいからだ」。

いつくかの小売業者が、データを収集する方法を見いだそうと努力してきた。しかし、これらのインサイトは、自社の商品やプロモーションを開発するために使用されることがほとんだ。たとえばJCペニー（JCPenney）はオンラインのクイズを利用して、ロイヤルティの高い顧客に合わせたマーケティング施策を行っている。

分析結果を詳細なレポートで提供

スティッチフィックスはこれらのデータポイントを、さらに詳しく学びたいと表明したブランドパートナーと共有すると、チョイ氏は語る。スティッチフィックスが顧客から収集するデータには、ブランドの成長とそのビジネスの拡大を支援する力があると、同氏は述べている。同社はときに、データを共有するために、パートナーにアプローチすることもあれば、ベンダーが手を差し伸べることもあるそうだ。

スティッチフィックスがこのような話し合いを行ったブランドの例として、プレミアムジーンズを販売する企業のリバープール（Liverpool）がある。リバープールはスティッチフィックスで、デニムの新商品ラインであるプラス（Plus）を発売し、クライアントからのフィードバックを受け取った。リバープールは今後も、スティッチフィックスのプラスカテゴリーにおいて第1位のデニムブランドであり続けていると、チョイ氏は語っている。

チョイ氏は次のように述べている。「当社は数十億ものデータポイントを収集する。人間の眼ではすべてのデータを調べることは不可能だ。そこで当社は分析結果をすばらしいレポートで提供する。このレポートには円グラフやグラフィックなど、さまざまな形式でデータが表現されており、ベンダーは自社の品揃えのさまざまな部分を掘り下げ、何が好調で、何がうまくいっていないのかを把握できる」。

顧客との深い関係

ほかのデータ収集方式とは異なり、同社は顧客から詳細な回答を集めることができると、チョイ氏は述べている。同社の質問のなかには構造化されているものとそうではないものがある。それでも、顧客はこれらの質問に対してより詳細な回答をすることで、スティッチフィックスに返すことで利益をもたらすことを理解していると、同氏は語る。

「顧客は、より多くのインサイトやより多くの情報を提供すればするほど、優れたエクスペリエンスが得られるということを理解している。このため当社は、こうした質問を問いかけることで、顧客との関係を深めてきたのだ」と同氏は述べている。

同社は、もっともよい業績をあげているブランドにビジネスの機会があるとみなし、それらのブランドをターゲットにしていると語る。しかしチョイ氏は、同社はいかなるブランドに対しても、スティッチフィックスで特定の商品を売り出すように強要したことはないと語る。

「ブランドに対して、何かをしなければならないと強要することが良い結果になるとは思わない。各ブランドは自社の戦略を信じて、自ら機会を見いだす必要がある」と、同氏は述べている。

[原文：How Stitch Fix is leveraging customer data points for partnerships]

MARIA MONTEROS（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Image via Stitch Fix

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