スキンタレクチュアルと呼ばれる美容の専門家から熱心な美容マニアまで、掲示板サイトRedditでは、10年以上にわたってビューティコミュニティが盛り上がりをみせており、参入を目指す美容ブランドもますます増えている。
美容に関する書き込みの増加をうけて、2021年にはセイヤーズ（Thayers）やアルタビューティ（Ulta Beauty）などの化粧品会社がRedditでのキャンペーンにスポンサーとして参加した。Redditのデータによると、2021年の同プラットフォーム上の美容関連コミュニティは42％、美容関連トピックのスクリーンビュー数は18％増加している。
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「私たちにとってRedditは、秘密の宝箱みたいなものだった。だって、美容ブランドとしてまず手を出すところがそこなのかどうか、わからなかったから」と、ロレアルグループ（L’Oréal Group）でキャロルズドーター（Carol’s Daughter）、ソフトシーン・カーソン（Softsheen-Carson）、セイヤーズナチュラルレメディーズ（Thayers Natural Remedies）のゼネラルマネージャーを務めるエリカ・カルペッパー氏はいう。2022年5月、セイヤーズは、新しいpHバランスクレンザーの発売に合わせて、皮膚科医のオネイカ・オビオハ博士を招き、同ブランドとしては2回目となるRedditでのAMA（Ask Me Anything）を主催した。また、ロレアルグループのブランドとしては初めて、Redditのスポンサードメガスレッド・フォーマットを使用した。メガスレッドでは、ブランドはテキスト、画像、リンクを含む長くて詳細な投稿を、自らのアカウントに作成することができる。
美容関連の多くのグループが作成されたのは10年以上前
美容関連のトピックは長年にわたり、Reddit内で大きな話題となっており、美容関連のグループの多くは作成されてから10年以上が経過している。たとえば登録者数140万の「スキンケア中毒（Skincare Addiction）」というグループが作られたのは2012年、同じく320万の「メイクアップ中毒（Makeup Addiction）」は2010年だ。ストラティアスキンケア（Stratia Skincare）など、これらのグループと組織的に関わろうとするブランドもある一方で、広告目的でグループを利用するブランドもある。ニッチな美容関連グループは、Redditでの美容ターゲティング広告の場所としてはまさに一等地だ。ブランド側にとっては、広告を掲載するのにぴったりのグループやトピックを選ぶことが可能になるからだ。
「Redditにおいて美容は巨大なプラットフォームになっており、文字通り何千もの美容に関するサブレディットが存在している」と、Redditのパートナーインサイト・ディレクターであるロブ・ゲイジ氏はいう。「そしてRedditの中でももっとも速く大きく成長しているコミュニティのひとつだ」。
Reddit内でもっとも古くから活動しているビューティコミュニティ
1. r/beauty（2008年）：スクリーンビュー数1440万（登録者数48万9000）
2. r/hair（2008年）：スクリーンビュー数1170万（登録者数71万2000）
3. r/makeup（2009年）：スクリーンビュー数650万（登録者数130万）
4. r/makeupaddiction（2010年）：スクリーンビュー数2910万（登録者数320万）
5. r/malegrooming（2010年）：スクリーンビュー数840万（登録者数52万）
6. r/femalehairadvice（2011年）：スクリーンビュー数710万（登録者数35万8000）
7. r/RedditLaqueristas（2011年）：スクリーンビュー数870万（登録者数70万5000）
8. r/skincareaddiction（2012年）：スクリーンビュー数8760万（登録者数140万）
9. r/asianbeauty（2013年）：スクリーンビュー数2310万（登録者数150万）
10. r/muacjdiscussion（2014年）：スクリーンビュー数400万（登録者数8万2100）
資料：Reddit Internal、2022年1月～6月
またコメントスレッド内での広告も、ブランドにとっては美容に関心のあるオーディエンスに簡単にリーチできる方法となっている。Redditのデータからは、Google検索をしたユーザーが検索ワードの末尾に「reddit」と付け加えると、非会員のユーザーがディスカッションスレッドに誘導され、特定のスレッドへのトラフィックが増加していることがわかる、とゲイジ氏は話している。
ブランドがRedditでキャンペーンを立ち上げる理由
Redditでは、2019年に美容が同プラットフォーム内の広告における主要カテゴリーとして取り上げられて以来、スポンサードコンテンツの機会を増やしてきた。そして2021年、Redditは、ブランデッド・コンテンツを扱うチームとしてKarmaLabを発表し、セイヤーズと協働して同社のキャンペーンを行った。
美容ブランドとして初めてベネフィット・コスメティクス（Benefit Cosmetics）がRedditでキャンペーンを行ったのは2014年のことだが、カルペッパー氏によれば、Redditはいまでもまだ「過度な飽和状態」にはなっていないという。アルタ・ビューティも以前から積極的で、2021年中に5つのスポンサード・メガスレッドを立ち上げた。一方、クールスカルプティング（Cool Sculpting）はスーパーモデルのリンダ・エヴァンジェリスタ氏に訴えられたことをきっかけに、最近AMAを開催した。
Reddit内にスポンサード・スレッドを持っていなくても、オーガニックユーザーのグループから広く注目を集めているブランドもある。Redditによれば、ひとつのブランドに特化したグループの中でもっとも参加者が多いのは、セフォラ（Sephora：登録者数4万4200）、グロッシアー（Glossier：登録者数3万4500）、イプシー（Ipsy：登録者数1万6700）、カラーポップ（ColourPop：登録者数1万500）などのブランドのもので、これらはすべてブランド側が関与しない、消費者主導のディスカッショングループだ。ユーザーたちは、メイクアップルックをシェアしたり、新商品について意見を交わしたり、製品レビューを書き込んだりするために、ここにやってくる。
「カラーポップは同ブランド専門のグループに関与はしていないが、自社のソーシャルリスニングの戦略の中にこれを取り入れている」と、同ブランドの担当者は話している。「オープンかつ管理人のいないスレッドからは、消費者が自社の製品や事業内容をどのように体験したのか、それについての率直な意見を聞くことができる」のだという。
ゲイジ氏は、Redditのユーザーを「リーンイン（leaned-in）・オーディエンス」、つまり積極的に参加するオーディエンスだと表現している。
同氏は「彼らは深く知りたい、理解したいと思っている。それにオープンマインドだ」と述べ、「彼らは対話したがっている」と付け加えた。
セイヤーズの場合、最新のRedditのメガスレッドにおけるクリックスルー率がRedditのベンチマークを213％上回り、AMAでは96％の「upvote（いいね）」を獲得した。このキャンペーンは、ロレアルグループのマーケティングチームからもっともも優れたマーケティング実践として取り上げられており、同グループのほかのブランドもこれに続く可能性があることを示唆している。
「もっと増えると期待している」とカルペッパー氏。「いまのところ、実に大きな成功を収めているので、このパートナーシップを今後も増幅させていきたい」。
［原文：The Reddit beauty opportunity］
（翻訳：SI Japan、編集：山岸祐加子）