美容医療サービスのマーケットプレイスとコンテンツサイトであるリアルセルフ（Real Self）は、「顧客がいる場所にいる」というコンセプトを採用しており、それをソーシャルメディアに適用している。
4月25日、リアルセルフはInstagramで、 @RealSelfConcierge というユーザー名でコンシェルジュサービスを静かに開始した。このコンシェルジュサービスは、23万9000人のフォロワーがいる本家の@RealSelfアカウントとは別にリアルセルフの独自のアカウントとして存在し、カスタマーサービス担当の社員12人で運営している。カスタマー担当者は、RealSelf.comで公開されている情報の引用を含め、美容の施術に関して人々とコミュニケーションを取る役割を担っている。リアルセルフのCMOであるヘイリー・サリバン氏は、無料のコンシェルジュは、いまのところ大きく宣伝するような機能にするつもりはないが、美容サービスのパーソナライズされたサポート機会の始まりを示すものであると強調した。
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「治療法や選択肢がさらに増えている一方で、信頼できるインサイトとバイアスのない情報で消費者を支援するリアルセルフのようなパートナーのニーズも、これまで以上に高まっている」とサリバン氏は述べている。
顧客のコメントにヒントを得て消費者サポートを拡張
サリバン氏によると、コンシェルジュサービスが誕生したのは、同社のメインのInstagramに掲載したビフォーアフターの投稿に対して、どの医師が施術を行ったのかフォロワーがコメントで質問してきたことがきっかけだったという。問い合わせのあった医師は英国に拠点を置いていたため、費用と治療期間を考えると、米国に住む人には利用が難しく残念だとサリバン氏は感じたという。また同じようなビフォーアフターサービスに興味を持った人がいたとしても、いったんRealSelf.comのサイトにアクセスしてユーザ自身がリサーチする必要があり、その点もInstagramで受動的に情報を得る人々のマインドセットには合っていなかった。
「人々は、欲しいものを欲しいときに欲しい方法で手に入れたいと思っている。Instagramにいる誰かと（その場ですぐに）やりとりをしたいと思っている」と彼女は指摘した。「そこで気づいたのは、『自分たちにはこれらの情報をすべて把握している消費者サポートアドバイザーがいて、eメールや（電話での）チャット、当社のサイトを通じて情報提供しているのだから、それをInstagramにも拡張すべきなのでは』ということだった」。
ユーザとつながる窓口として @RealSelfのInstagram のプロフィールから ＠RealSelfConcierge に遷移できるほか、同社のソーシャルメディアマネージャーは、投稿にサービス提供者についての問い合わせが来たり、紹介された施術に関する特定の情報を求めるコメントが付いたりすれば、その都度 @RealSelfConcierge にタグ付けするという計画だ。そこからカスタマーサービス担当者は、コンシェルジュに直接メッセージを送ってきた人たちとダイレクトにつながることができる。
ソーシャルメディアによって美容整形に対する認識や関心が高まる
リアルセルフのコンシェルジュプログラムは、「顧客のいる場所に身を置く」という同社に深く根付いた考え方を証明するものであり、ここでの顧客とは日常的にソーシャルメディアにアクセスしている人たちのことである。だがそれはまた、ソーシャルメディアが美容整形に与える大きな影響と、それに対する認識や関心の高まりを物語ってもいる。たとえば、サウジアラビアで行われた2019年の調査では、816人の回答者のうち49%がソーシャルメディアに影響を受けて美容整形を受けることを検討したと回答している。さらに、回答者の51％がソーシャルメディアで形成外科医をフォローしていた。
モデルやセレブリティ、あるいは美容整形前後のスナップ写真など、美の基準を意図的に示しているソーシャルメディアコンテンツへのアクセスのしやすさは、アクセシビリティという考えを育むと同時に、それがありふれたことだという考えも助長する。もはや誰かが美容整形やメスを入れない美容治療を受けたことを投稿するのは驚くことではない。だが、美容整形はありふれたことではない。特に数カ月の回復期間を必要とするものであれば、なおのことそうだ。リアルセルフのコンシェルジュ・サービスは、美容整形に対して疑問や不安を抱いた人々に対して、誰かがリアルセルフを積極的に勧めてくれるのを待つのではなく、あるいはそうした人々が評判の悪い情報源に惑わされてしまわないように、事実に基づいた役立つ情報を提供して対応することを目指している。
さまざまな美容医療サービスのニーズに応えるさらなる展開
リアルセルフでは、アクセスしやすい方法で患者にリーチして、パーソナライズされた即時支援を提供する他の手段にも目を向けている。2022年初め、リアルセルフは腹部脂肪切除（タミータック）に関する電子書籍を出版した。これはリアルセルフで入手できる既存の情報をまとめ、それらをさらに詳細に、読者にわかりやすい形で紹介した内容となっている。また、トランスジェンダーのための性別適合手術のオンライン手続きガイドも発行しており、こうした美容サービスに対するニーズと要望の高まりに対応している。さらに5月中旬には、美容整形融資会社イエスドクター（Yes Doctor）とともに、即時予約の試験運用をスタートした。患者が美容医療サービスを利用できる日時を把握して、予約を取りやすくすることが目的だ。
「動画、Instagram、YouTubeといった場所でのコンテンツを今後もさらに充実させるつもりだ」とリアルセルフの創業者トム・シーリー氏は、以前米Glossyのインタビューで語っている。「ユーザがどこにいようと、情報を取りたいと思う方法にあわせて、我々が持っている情報を届けようと試みている」。
[原文：Real Self launches cosmetic concierge service on Instagram]
EMMA SANDLER（翻訳：Maya Kishida 編集：猿渡さとみ）