グロシエで働いているときに出会ったレベッカ・チョウ氏とアニー・クリーバウム氏。2021年、彼女たちはボディケアのスタートアップであるソフトサービシズ（Soft Services）をローンチした。ミレニアル世代の消費者、資金調達へのアプローチ、D2Cに「純粋主義」的なアプローチをとらない理由について語った。
グロシエ（Glossier）で働いているときに出会ったレベッカ・チョウ氏とアニー・クリーバウム氏は、その後、D2Cの世界でそれぞれの道を歩んだ。しかし2019年、ふたりは美容の世界に戻ると決意する。ほぼ1年前、彼女たちはボディケアのスタートアップであるソフトサービシズ（Soft Services）をローンチ、同ブランドは体のニキビや毛孔性角化症といった肌のトラブルに対処する製品を、薬箱に隠すのではなく、棚に飾っておきたくなるようなシックなデザインのパッケージで提供している。同ブランドはすでに300万ドル（約3億7000万円）の創業資金を調達するなど、投資家からも注目されている。
クリーバウム氏は、イントゥザグロス（Into the Gloss）の美容エディターをしていたときに、よくある肌トラブルに関する記事はとても人気があるにもかかわらず、そのトラブルを解決する製品がなかなか手に入らないということを知った。それがインスピレーションとなってブランドを創業するというアイデアが生まれた。ターゲットとなるデモグラフィックに関しては、Z世代を対象にしたブランドの流行に乗るのではなく、そのアプローチを「融通性のあるブランディング」と呼び、ミレニアル世代を省くことはしていない。
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Glossyビューティポッドキャストの最新エピソードでは、チョウ氏とクリーバウム氏がミレニアル世代の消費者を忘れないことの必要性、資金調達へのアプローチ、D2Cに「純粋主義」的なアプローチをとらない理由について語った。
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ミレニアル世代が求めるボディケアソリューション
クリーバウム氏：「6歳の私に30歳になった自分はふだん何を着ているかと尋ねたなら、セオリー（Theory）のボタンダウンシャツに毎日仕事に着ていくスーツと答えただろう。でも（30代の）私は、いつでもホルタートップを着たいと思っているし、背中の開いたドレスだって着たい。ミレニアル世代が突然大人になるとは思えないし、あまり肌を見せない服を着るようになるとも思えない。そこで『ちょっと待てよ、私はこれまでずっと美容エディターという仕事をしてきたのに、なぜ体のニキビについて何も知らないんだろう？』と思った。そこで、そのことについて深く調べるようになった」。
D2Cの新たな定義
チョウ氏：「D2Cというのは、人によってさまざまな異なる意味を持つ面白い言葉だ。私たちの場合、ほかの流通チャネルで実際に販売をするとしても、自分たちはあくまでもD2Cの会社だ。D2Cの考え方は、顧客についてよく理解すること、データから情報を得ること、そして顧客と双方向の会話をしようと試みること。D2C 1.0や2.0は、非常に純粋主義的といえる視点だった。つまり、自社のチャネルだけで販売を行えば、ビジネスを構築して顧客を理解できるというものだった。今日、私たちはもっと相対的にそうしたことを捉えようとしている」。
投資家のZ世代への執着
クリーバウム氏：「資金調達に行ったり、プレスと話をしたりする際にすでに感じるのは、いつも相手が『それでZ世代に対するプランは何？』という姿勢であること。それに対して私は『なぜそんなことを聞くのか？ ミレニアル世代やその上の世代の人たちについてはどうなのか？ その世代もまだここに存在している。とくにミレニアル世代は、オンラインで物を買っている信じられないような層だ』と答えている」。
業界のグリーンウォッシュと闘う
チョウ氏：「私たちがやりたいと思っているのは、顧客に（私たちの持っている）洞察と可視性について理解してもらい、顧客が知識を得るための手助けをすること。ほかのブランドが単に『サステナブル』とだけ言っているのを実際に目にすれば、ダブルクリックして『でも、これってどういう意味なの？』と確認したくなるはずだ」。
[原文：Soft Services co-founders Rebecca Zhou and Annie Kreighbaum on what’s changed since ‘DTC 1.0’]
LIZ FLORA（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）
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